BRANDED CONTENT:  4 claves para aprender a jugar sin romper el juguete

Después de un montón de años trabajando entre agencias de publicidad y anunciantes, en 2006 sufrí una seria crisis de fé: ¿nuestras campañas realmente aportaban algo al consumidor final? y ¿resultaban eficaces a las marcas que las emitían?

Justo en ese momento las palabras de un señor llamado Jeff Hicks (ex CEO de Crispin, Porter y Bogusky, agencia de la última década para AdvertisingAge) me abrieron los ojos: “el futuro rol de una agencia será producir contenido de tal valor que el consumidor no querrá vivir sin él”.Hablaba de valor: de apostar una comunicación útil que la gente quisiese recibir en lugar de zapear.  Me pareció maravilloso.

Así que decidí dejar la agencia en la que trabajaba y comenzar a estudiar y a escribir sobre lo que Hicks, Scott Donatton y algunos más habían bautizado en Estados Unidos como “Brandedcontent”.  Y más tarde monté una agenciadonde pudiésemos hacer exactamente eso.

Casi una década más tarde, esto del Branded Content se pone de moda de repente…

¿Espléndida noticia para quienes creemos en ello, no?  Pablo Muñoz (Presidente de FCB  y reciente jurado de la categoría de Branded Content en Cannes)  con quien hablo frecuentemente sobre estos temas, asegura que no lo es.  Está bien la ilusión y el empeño que todos tenemos por jugar a esto. Pero la efervescencia de la moda, no debe llevarnos a maltratar el juguete hasta dejarlo inservible.

No soy quién para dogmatizar sobre metodologías de trabajo.  Pero compartocon vosotros errores que hemos cometido en los últimos años.  Creo que evitarlos es una buena manera de comenzar a cuidar el juguete:

  1. Sin estrategia de marca el “content” jamás será “branded”. Me explico.  Si el Branded Content ofrece un valor real a una audiencia (información útil o entretenimiento) alejándose del mensaje comercial de producto, la consecuencia directa es que el Branded Content debe ser estratégico.  Por eso la estrategia de marca es crucial para que el usuario sea capaz de identificar el contenido y que éste llegue a influirle positivamente.Añadir la marca a un contenido que ya existe puede ser patrocinio o productplacement, pero nunca Branded Content.
  2. Sin poner la producción en manos de especialistas, podrá ser “branded” pero jamás “content”. Tradicionalmente, en las agencias éramos buenos escribiendo eslóganes efectistas.  Nuestro trabajo era parecido a la poesía.  Hoy el reto es el opuesto: debemos crear historias con las que el consumidor se quiera involucrar.  Un trabajo más parecido a la prosa que conviene delegar en quienes mejor saben hacerlo: guionistas, productoras y periodistas.
  3. Sin inversión no hay resultados. ¿Alguien cree realmente que el Branded Content es un modo de anunciarse por menos dinero? Error. Un contenido puede ser excelente como información o entretenimiento. Yademás lograr una identificación inequívoca con la marca que lo produce.  Y aun así pasar totalmente desapercibido si no sabemos distribuirlo.  No conozco otra solución a este problema que la utilización conjunta de medios pagados (¿no invierten las grandes productoras de cine en publicidad exterior cuando lanzan un estreno?, ¿por qué nosotrosqueremos ser más listos?), medios propios (con el fin de mantener la relación con nuestro target activa los 365 días del año) y ganados (todavía no se ha inventado una comunicación más eficaz, por su credibilidad, que el boca a boca).
  4. Se atribuye a Lord Kelvin aquello de “lo que no se puede medir no se puede controlar” (ni mejorar). Es nuestra responsabilidad definir métricas de marca integrales con las que podamos monitorizar nuestras estrategias de contenido.  Superando los modelos basados en la presión publicitaria (miden el ruido que hacemos pero no el retorno para la marca) o los postests (intentan descifrar lo que el target opina sobre nuestros anuncios, pero ¿nos dicen qué efecto tienen sobre la marca?).

Estoy convencido de que el Branded Content puede convertirse (si no lo es ya) en la punta de lanza de la comunicación publicitaria, como herramienta idónea para ayudarnos a conversar y relacionarnos con el consumidor.  Complementando así a la gran fortaleza de la publicidad tradicional: impulsar la notoriedad.

Estoy convencido de que el Branded Content es capaz de conseguir todo eso, siempre que lo cuidemos entre todos…

 

 

Artículo publicado en “El Publicista” (edición especial Festival Publicidad El Sol).

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Javier Regueira

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