Cómo debe cambiar el enfoque de la publicidad: aportar valor vs prometer

Promesas, promesas, y más promesas

Esto es lo que nos enseñaron a formular cuando aprendimos publicidad. Tanto el diseño como el copy deberían responder a un mismo reto: el efectismo. Se trataba de impactar al consumidor de la manera más rápida posible, atrayéndole con nuestros cantos de sirena. Por aquel entonces se tomaba como un dogma que la publicidad era la única herramienta capaz de impulsar la notoriedad de una marca, o de formar o cambiar percepciones sobre ella. La estrategia de edulcorar al máximo nuestros anuncios debía servirnos tanto para captar nuevos clientes como para fidelizar a los actuales.
En este gráfico podéis ver que frecuentemente, el gap existente entre la promesa (ese USP monolítico que debíamos comunicar con machacona insistencia) y el valor real de la experiencia ofrecida por la marca, era gigantesco. Poco importaba que la publicidad vendiese quimeras alejadas de lo que luego el producto (o a veces el punto de venta) iban a aportar en la realidad. Porque vivíamos en un mundo analógico donde nuestras quejas solo podían ser escuchadas por un puñado de allegados.

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La experiencia como examen de la promesa publicitaria

Internet vino para revolucionar el modo como nos relacionábamos con las marcas. Las redes sociales han transformado al consumidor en un prosumer. Un consumidor profesional. En otras palabras, un cabroncete más informado y exigente que nunca y, por encima de todo, cada vez más inmune a las promesas de los anuncios.
Alguien que:

  1. Va a pedir a una marca que le demuestre palpablemente y a diario cualquier promesa lanzada desde sus anuncios.
  2. Tendrá tolerancia cero a los gaps excesivamente grandes entre esas promesas y el valor real de la experiencia ofrecida por la marca (la experiencia de usar su producto, de visitar su punto de venta, de utilizar una App suya, de consumir sus contenidos, etc.)
  3. Rajará de forma inmisericorde en sus redes sociales (donde su alcance ya no es un puñado de amigos sino cientos de conocidos y millones de contactos potenciales) al menor agravio.

Este es el estado del Branding, nos guste o no a los que llevamos tiempo trabajando en esto: las marcas cada vez se construyen menos por la publicidad y lo hacen más por otros vectores como el producto, las personas y el entorno físico.
Brand Value Break Even

La única manera de empatizar hoy día con el público objetivo (con el fin de que éste nos prefiera frente a las cuatrocientas mil ofertas alternativas a su disposición) es no defraudarle e intentar entregarle al menos un valor equivalente a lo que le hemos prometido en nuestra comunicación. Esto sería nuestro “Brand Value Break even point”.
Al igual que en el break even financiero, el break even de valor de marca te permite comenzar a recuperar lo invertido en tu comunicación. Porque si tu público se cree esa comunicación, la misma generará un ROI. Si por el contrario tu mensaje defrauda o engaña, tendrás un ROI negativo.
Si queréis mi opinión, pienso que alcanzar este punto de equilibrio todavía es una quimera para la mayor parte de las marcas que puedas tener en mente. Un estudio reciente de Havas nos muestra que a nadie le importan tres de cada cuatro marcas con las que convivimos. Y pienso que alcanzar este punto es el principal reto a futuro para los que trabajamos en esto de comunicar/posicionar marcas.
Cuando hablamos de experiencias capaces de aportar valor al usuario, deberíamos considerar no sólo los eventos presenciales, sino cualquier tipo de experiencia digital. Si el marketing de hoy y de mañana consiste en establecer y consolidar relaciones con nuestro target, y las relaciones en este mundo florecen cuando hacemos sentir especial al otro, debemos empeñarnos en conseguir exactamente esto en todo lo que hacemos: hacer sentir especial al receptor de mi experiencias, presenciales o digitales. Entender muy bien lo que mi target necesita es la clave para poder ofrecérselo excediendo sus expectativas.
Una pregunta para debate si queréis: ¿qué marcas pensáis que han llegado ya a este Brand Value Break even point o quizá para vosotros incluso lo han superado?
Saludos a todos.

Cómo debe cambiar el enfoque de la publicidad: aportar valor vs prometer

Author Bio

Javier Regueira

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