2. Anuncios, anuncios, anuncios…

2Quizá mientras leías este relato de un día cualquiera, has pensado que parecía irreal. Que su protagonista prestaba demasiada atención a la publicidad que le rodeaba.

Y la verdad es que tienes razón.  Confieso que he adulterado deliberadamente la realidad…

Por supuesto que no solemos estar tan pendientes de los anuncios que  pugnan por conquistar nuestra atención cada día.

Lo cierto es que en la mayor parte de los casos, los ignoramos.  ¿No estás de acuerdo?

Piensa un momento en la gente que te rodea: todas esas personas con las que interactúas cada día. Sueles acercarte a aquellos con quienes más empatizas. Y tal vez mantienes la distancia con los que piensas que no te aportan gran cosa.

Nos comportamos así en un intento de hacer el uso más inteligente posible de nuestro bien más escaso: el tiempo.

Con la publicidad sucede exactamente lo mismo: nuestra predisposición natural consiste en ignorarla o esquivarla.  Porque habitualmente no nos interesa.

Nuestra aversión a la publicidad tiene mucho que ver con el bombardeo indiscriminado de anuncios que recibimos a diario. Distintos expertos han calculado que el promedio de impactos publicitarios que un habitante de una gran ciudad llega a recibir cada día es de tres mil.[1]  O sea, lo mires como lo mires, una auténtica orgía de ruido publicitario.

¿Quieres más datos?:

  • La saturación publicitaria en España nunca había sido tan bestial: el promedio de spots vistos por persona y día alcanza la cifra de sesenta y cinco. En 1995 hablábamos de solo cuarenta (62% de incremento).[2]
  • Según Zenith Media tan sólo prestamos atención al 0,3% de la publicidad que les llega.[3]
  • El 92% de las personas rechazamos la publicidad. No la consideramos útil y no queremos perder el tiempo con ella.[4]

La publicidad se ha convertido en la industria de la molestia.  Los que trabajamos en este sector hemos aceptado como un dogma que para impactar a nuestro público objetivo, es necesario molestarle.

Sin embargo, a poco que echemos la vista atrás un momento, nos daremos cuenta de que esto no siempre ha sido así: hasta los años ochenta del pasado siglo los spots televisivos eran capaces de atraer como un imán la atención de las audiencias. Había muy pocas marcas que se anunciasen y el mero hecho de saltar a la televisión les otorgaba un importante halo de prestigio.

Por aquel entonces los espectadores tolerábamos los anuncios.  Simplemente porque entendíamos que era el precio que teníamos que pagar por una televisión, revistas, prensa o radio gratuitos o más económicos.

Pero los tiempos han cambiado.

Quizá tengas en tu salón una Smart TV con la que puedes acceder a cualquier contenido existente en Internet.  Pululas por tu cuidad con un móvil en tu bolsillo: desde él puedes acceder a tus redes sociales, a ver vídeos, escuchar música, leer artículos de prensa, etcétera.  Consumir pasivamente lo que ponen en la tele está dejando de ser una opción.  Porque podemos encontrar el contenido que buscamos libre de interrupciones, cuando y donde lo deseamos.

A medida que Internet llega a más y más hogares, las personas vamos ganando poder en relación a las marcas.

Y esto es muy positivo para los consumidores. Antes de la invención de las redes sociales, hace apenas diez años, un consumidor contrariado podía contar su mala experiencia a diez o doce personas.  ¿Quién no cuenta hoy con cien o doscientos amigos en Facebook con quienes desahogarse al instante cuando se siente engañado?  ¡Y con qué facilidad esos doscientos amigos, en caso de simpatizar con el comentario, pueden compartirlo.  Cada comentario negativo que subimos a Internet se convierte una lápida que permanecerá ahí toda la eternidad.  ¿Exagero?: compruébalo tú mismo.  Teclea el nombre de cualquier gran marca en Google y verás que, como promedio, siete de los primeros diez resultados que arrojará tu búsqueda, son contenidos (artículos, foros de opinión, etc.) publicados por distintos internautas, no por el propietario de la marca.

Nuestro punto de partida en #NEOPUBLI es el siguiente: tenemos dos bandos enfrentados.  Y un parte de guerra desolador…

Los consumidores, por un lado, nos vemos perjudicados por el bombardeo publicitario indiscriminado porque nos interrumpe e irrita.  Las marcas, por otro, salen también perdiendo porque su obstinada intromisión en nuestra privacidad provoca que cada vez las creamos menos y nos distanciemos más de ellas:image007

  • Según el estudio “Meaningful Brands”, desarrollado por Havas en el que fueron entrevistados ciento treinta mil europeos, no nos importaría lo más mínimo que el 92% de las marcas desapareciesen mañana mismo de la faz de la tierra. Y solo una de cada diez marcas nos parece relevante. [5]
  • Cuando AC Nielsen preguntó a un grupo de usuarios cómo se informaban antes de adquirir un producto o servicio, un 92% mencionaban “preguntando a amigos o familiares”. En contraste, menos de la mitad mencionaban “publicidad en TV o medios impresos”, solo uno de cada tres la “publicidad en Internet” y apenas uno de cada cinco citaba la “publicidad en el móvil”.[6]

Porque no nos gusta que asalten la privacidad de nuestro salón cuando leemos o vemos la tele. Ni tampoco que nos asalten cuando navegamos por la red o utilizamos el teléfono móvil.

Es muy duro para un publicitario descubrir esto.  Porque reconocer esta realidad equivale a admitir que, la mayor parte de las veces, nuestros anuncios generan indiferencia (cuando no antipatía) en lugar de atraer a sus destinatarios.

¿POR QUÉ INVERTIR DINERO EN PUBLICIDAD?

Como acabamos de ver, ignoramos la publicidad cuando somos sus usuarios.

Y sin embargo, paradójicamente recurrimos a ella sin vacilar cuando creemos necesitarla en nuestras empresas y negocios. Hartos de esperar tras nuestro mostrador y ver que los clientes no terminan de entrar con la frecuencia que necesitamos, decidimos salir a buscarlos. Y, ¿cómo lo hacemos?

image008Utilizando anuncios.

¿Alguna vez has tenido la sensación de que la publicidad jamás consigue aumentar tus ventas?

No eres el único que piensa así.  Uno de los primeros anunciantes de la revolución industrial, John Wannamaker, estaba convencido de que despilfarraba la mitad de su inversión en anuncios, pero decía no saber cuál era esa mitad.

Pese a las evidencias en contra de la eficacia de nuestras campañas, cada vez que tras invertir en anuncios obtenemos resultados peores de lo esperado, tendemos a pensar que lo haremos mejor la próxima vez.  Tal vez no invertimos lo suficiente como para generar el mismo ruido que nuestros competidores.  Quizá sus anuncios son mejores, sus mensajes más lúcidos…

A buen seguro los demás lo están haciendo mejor, así que en la siguiente campaña buscaremos más impactos, invertiremos más recursos e intentaremos ser más ingeniosos que el negocio de al lado.

Uno de los gurús del marketing actual, el norteamericano Seth Godin (recomiendo sus libros, fáciles de leer y llenos de sentido común) habla de una escalada imparable de sobreinversión e ineficacia: “una espiral fuera de control donde, para destacar en medio del ruido reinante, se opta por aumentar más y más la inversión. Cuanto más se invierte, menos resultados se obtienen y cuantos menos resultados se obtienen, más se invierte”.[7]

No tengas la más mínima duda: si crees que el negocio de al lado cosecha mejores resultados que tú debido a que su publicidad es mejor que la tuya, estás ante un razonamiento erróneo.

Si tu negocio está vacío mientras el contiguo no da abasto, no le eches la culpa a su publicidad. Los clientes que están dentro de ese local saben que el tuyo existe, a buen seguro conocen quién eres y lo que ofreces. Y a pesar de ello han escogido consumir en el local de tu competencia.

#NEOPUBLI

¿Qué podemos hacer entonces?

Cuando los clientes no llegan, o no vuelven después de sus primeras visitas, cuando compruebo con frustración que mis competidores obtienen mejores resultados, cuando pierdo dinero con mi actividad…, ¿qué puedo hacer para revertir la situación si no es publicitar mi producto con todos los recursos de los que dispongo?

Cuando la publicidad a la que siempre recurríamos cuando los clientes no vienen a nosotros no genera el retorno que espero de ella, ¿debo tirar la toalla?

Para nada.

En absoluto vamos a rendirnos.   Mi experiencia publicitaria en algunas de las agencias más prestigiosas del mundo, junto a mi trabajo más reciente en el ámbito de los contenidos me ha permitido entender que existen alternativas.

#NEOPUBLI te mostrará los fundamentos básicos para salir a la conquista de tus clientes sin molestarles.  Aprenderemos a escuchar primero, y a hablar solo cuando podamos aportar a nuestra audiencia soluciones prácticas para su vida cotidiana. 

#NEOPUBLI te dará las claves para establecer relaciones perdurables con tus clientes, de forma que no te limites a cerrar una venta, sino que puedas establecer lazos de fidelidad con ellos. De forma que te prefieran una y otra vez frente a tu competencia.

#NEOPUBLI, por último, te mostrará la necesidad de utilizar Internet como un aliado en tu trabajo. Porque el ámbito digital te permitirá dirigirte a miles de clientes potenciales sin tener que pagar por ello.

image009Compartiré contigo ejemplos de distintas empresas de todos los tamaños y sectores que han obtenido excelentes resultados comerciales gracias a este nuevo enfoque.

Te invito a recorrer este camino que yo mismo llevo recorriendo casi diez años.  Y lo que puedo adelantarte, ahora que estás comenzando a leer, es que la singladura no es sencilla (avanzamos por “terra incognita” [8]), pero sí enormemente ilusionante.

Por dos motivos:

  • Si intentas poner en práctica los consejos de este libro, estarás haciendo el mejor uso posible de tus recursos. Tus recursos son limitados, como los de cualquier marca, cualquier empresario o autónomo.  Si son limitados, no los malgastes.
  • Por razones éticas: una sociedad con menos despilfarro (y malgastar tu dinero en anuncios teniendo la sospecha más que fundada de que no funcionan, es un grave despilfarro) es una sociedad más justa y sostenible.

—-

[1] Estudio de Zenith media publicado en “Muy Interesante”: 1 Junio 2008.

[2] Regueira, J. (2012). Tesis doctoral: el contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico. Universidad Rey Juan Carlos Madrid.

[3] El País. (2011). El programa es el anuncio. 7 septiembre.

[4] Ganzabal, M. (2009).  La televisión en España o el incumplimiento sistemático de la legislación. En Transformar la televisión: otra televisión es posible, AA.VV.  Sevilla: Comunicación Social.

[5] Disponible en www.havasmedia.com/meaningful-brands

[6] Nielsen (2012). Nielsen Global Trust in Advertising Survey, disponible en www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html

[7] Godin, Seth. (1999). Permission Marketing.  Londres: Pocket Books

[8] http://es.wikipedia.org/wiki/Terra_incognita

2. Anuncios, anuncios, anuncios…

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