3. D.E.P Anuncios

3 FOLLETOS a 66€ cada uno

Si tienes este libro ante tus ojos, está claro que tienes un producto o servicio que vender, muchos competidores alrededor y un cliente difícil de atraer.

Simpatizo contigo porque estoy exactamente en la misma situación.

No hace falta hacer un Máster en Marketing para saber que la tarea de atraer clientes a un negocio requiere comunicar puertas afuera lo que quieres venderles puertas adentro.

Debes ser capaz de transmitir eficazmente a la gente que pulula por la calle (gente que, absorta en sus propias vidas, ignora por completo quién eres y a qué te dedicas), que tienes algo bueno que ofrecerles.  Tu reto consiste en convencerles de que merece la pena entrar a conocerte, que descubrirán algo bueno o interesante si lo hacen. En definitiva, pueden permitirse el lujo de pasar de largo frente al resto de los negocios o empresas de la calle, pero no deberían hacer lo mismo con el tuyo.

Imagínate que estás al frente de un pequeño negocio y que eres consciente de la necesidad de contar lo que haces puertas afuera.  Apuesto a que lo primero que cosideraríamos (tú y yo) en esta situación es invertir en diseñar, imprimir y repartir folletos u octavillas. Pongamos que tu presupuesto son mil euros.  Y que con ese dinero vas a ser capaz de producir y repartir un total de tres mil folletos.

Ahora piensa en su destino: ofrecerás esos folletos a peatones con prisa que pondrán todo su empeño en esquivarte cuando las estés repartiendo.  Quizá, en lugar de repartirlas a pie de calle, las introduzcas en los buzones de las oficinas y viviendas más cercanas.

Repartes tus folletos a mano o los buzonees, ¿no es cierto que al hacerlo estás interrumpiendo las rutinas de sus destinatarios?  ¿Crees que interrumpirles les va a acercar a tu negocio o por el contrario, va a espantarles?

¿Acaso todos somos carne de gimnasio?, ¿todos compramos joyas?, ¿todos pedimos comida china a domicilio?, ¿todos necesitamos una alfombra persa para el salón?, ¿todos estamos a punto de adquirir un automóvil?

Permíteme varias preguntas más:

  • ¿Cuántos de tus tres mil folletos crees que finalmente serían leídos con atención por sus destinatarios?
  • ¿A cuántas de estas personas les parecerá relevante tu mensaje?
  • ¿Cuántos acudirán a tu tienda estimulados por esa publicidad?
  • Y finalmente, ¿cuántos adquirirán tu producto después de esa primera o sucesivas visitas?

La respuesta es: muy pocos.

Pero, ¿cuántos son muy pocos?  En mi experiencia, se puede considerar un éxito publicitario que tu folleto logre convertir en clientes a un 0,5% de sus destinatarios. El 0,5% de tus tres mil destinatarios son quince personas.

Por lo tanto, ¿cuánto dinero has invertido en cada uno de esos nuevos quince clientes? (discúlpame porque es un ejercicio de primero de Primaria, pero muchos departamentos de marketing de grandes multinacionales se lo saltan a menudo).

[…]

Seguro que has caído en la cuenta de tu coste por cliente no son los mil euros divididos entre los tres mil folletos (33 céntimos) sino ¡66 euros! (resultado de dividir tu inversión total de mil euros entre esos quince nuevos clientes).

Sí, a mí también me parecen un poco caros esos folletos… sobre todo si pienso en qué otras cosas podría invertir esos 66 euros para atraer nuevos clientes.

[Fin del ejercicio de perogrullo y comienzo de la reflexión]

Lo que acabamos de hacer es repasar el modus operandi de la publicidad: bombardear un único mensaje a una audiencia lo más numerosa posible en la esperanza de que una mínima parte de ella se interese por nuestro mensaje y venga a comprar.

El motivo por el que tus folletos resultan tan sumamente caras es que por el camino estás malgastando el 99,5% de tus impactos. Y los estás malgastando cuando asumes que todo el mundo estará interesado en recibir información sobre tu negocio en ese preciso instante.

La cruda realidad que debes admitir es que a la mayoría les importa un bledo.  Como apunta Joe Pulizzi [1], “tus clientes no esperan nada de ti”.  Están demasiado ocupados con sus trabajos, sus familias, sus problemas diarios… y si les interrumpes hablándoles sobre tu producto, solo conseguirás que te ignoren.

Por eso cuando le cuentas tu producto a alguien que no te ha pedido que lo hagas, seguirás dándote de bruces con el mismo resultado: el 99,5% de tu inversión no tendrá incidencia alguna sobre tus ventas.

Y ahora déjame que te pregunte: ¿aun así pondrías en marcha una campaña parecida a ésta?

image012Probablemente sí.

Y no te culpo… Yo también lo he hecho.  Y no una ni dos, sino muchísimas más veces.

Antes te decía que una gran parte de los departamentos de marketing de las grandes multinacionales suelen saltarse los pueriles cálculos que acabamos de realizar.

Un ejemplo: entre Junio de 2011 y el mismo mes de 2014, la marca que lidera el sector de la telefonía móvil en España perdió 4,8 millones de sus clientes.[2]  La buena noticia es que todavía le quedan 16,4 millones de clientes en este país. Y la mala (para ellos) es que año tras año, invierten más de cuatrocientos millones de euros en publicidad dirigida, no a proteger su negocio, sino a intentar atraer a los treinta millones de clientes de la competencia. Cuatrocientos millones invertidos en campañas dirigidas ¡a clientes de otros operadores, no a sus propios clientes!  Por eso, hartos de comprobar con envidia, como niños tras el cristal de una pastelería, que nuestra condición de cliente no sirve para recibir un mejor trato que los no clientes, no tenemos reparo en cambiar de operadora…

Así funciona esto: si me demuestras interés dejando de hablar de ti mismo y ofreciéndome algo que me aporte un valor, en definitiva, si me cuidas, te seré fiel. Si no lo haces, me iré con el primero que pase a mi lado.

¿Crees que repartir folletos a tus clientes equivale a cuidarles?

 

GOLPEANDO A TUS CLIENTES

En las facultades de publicidad se enseña a los alumnos que la medida fundamental para cuantificar el alcance de una campaña es el impacto.

Una buena campaña es la que impacta a mucha gente.  Y una mala campaña es la que impacta a poca gente.  Hace tiempo oí decir a uno de los grandes expertos en marketing de este país (Félix Muñoz, ex Coca-Cola y Movistar) que un impacto es lo mismo que un golpe.

Y tenía razón; mira lo que entiende el diccionario de la Real Academia de la lengua por impacto: [3]

  1. Choque de un proyectil o de otro objeto contra algo.
  2. Huella o señal que deja.
  3. Efecto de una fuerza aplicada bruscamente.
  4. Golpe emocional producido por una noticia desconcertante.

Hablamos de choques, señales, golpes… no suena muy amistoso, ¿no?

Apenas hemos comenzado a avanzar pero confío en que ya estemos de acuerdo en una cosa: para que tus clientes permanezcan cerca de ti, debes convencerles de que te interesan.

¡Dirigirles impactos o golpes no parece la estrategia más apropiada para ganarnos su confianza!

Y sin embargo, esto de aporrear los oídos de los clientes como único recurso para conseguir que se interesen en nosotros se ha convertido en el modus operandi habitual de todos los negocios y marcas (grandes o pequeñas).

Para ser oídos hay que vociferar.  ¿Hay mucho ruido ahí fuera?: ¡pues gritemos más alto que nuestra competencia!

 

image013SOY UN COÑAZO, ¡PERO CÓMPRAME!

Se atribuye esta frase a Goebbels, principal ideólogo del nazismo.

Cuando la leemos, nos gustaría creer que esto no funciona así. Que la verdad tiene un signo legítimo e inconfundible.  Que la repetición de un mensaje en el que no creemos, no conseguirá hacerlo más cautivador. Queremos creer eso. ¿Pero, realmente es cierto?

Afortunadamente podemos arrojar luz sobre esta cuestión echando mano de la Psicología. Hace casi un siglo, un psicólogo alemán de nombre Von Restorff consiguió demostrar que la mente humana es más eficaz a la hora de conservar un recuerdo cuando la información que recibe es novedosa o inesperada. A la inversa, cuando un mismo mensaje se repite muchas veces, la atención decae y con ella la calidad del recuerdo que conservamos.

O sea, que repetir el mismo mensaje decenas de veces no parece ser una manera eficaz de convencer a su destinatario.

Probablemente estarás pensando: “menuda obviedad, para llegar ahí no necesitamos echar mano de ningún científico”.  Y es verdad: hasta los niños prefieren que de vez en cuando les sorprendamos con un cuento diferente, a que cada noche les aburramos con la misma historia.

Es puro sentido común. Pero, como suele decirse, el sentido común es el menos común de los sentidos.

Todos los publicitarios del mundo sabemos que la sorpresa producida por un mensaje fresco y novedoso es una herramienta mucho más adecuada que la mera repetición de un único mensaje.  Somos conscientes de que comunicando a nuestro público historias interesantes y entretenidas, conseguiremos más que repitiendo machaconamente nuestro eslogan comercial.

Un reciente estudio del instituto Roper Public Affairs reveló que ocho de cada diez consumidores prefieren que las marcas se dirijan a ellos por medio de artículos de interés en lugar hacerlo como siempre se ha hecho: con publicidad. [4]

Sabemos esto y aun así, el fundamento principal de la publicidad continúa siendo la repetición machacona de eslóganes.  Y la razón es muy sencilla: a la industria publicitaria le interesa que siga siendo así.  Así que el bombardeo indiscriminado de publicidad no cesa.

Pese a que la mayoría de sus destinatarios (recuerda: nueve de cada diez) la identificamos y etiquetamos instantáneamente como información de baja credibilidad. 

Conclusión: si tu publicidad sí influye positivamente sobre tus ventas de forma inmediata, enhorabuena.  Es posible que el resto del libro no te interese demasiado.

Si por el contrario hace tiempo que desconfías de la eficacia de tus anuncios. Si piensas que provocan el efecto contrario al deseado, consiguiendo que tu público piense que eres un coñazo, lo que sigue es para ti.


 

image014Para poner en práctica hoy mismo:

  1. Si jamás te ha dado por calcular cuántos clientes nuevos logras captar cada vez que inviertes en publicidad, ¿por qué no lo haces? Cada vez que captes un cliente nuevo, pregúntale cómo te ha conocido.
  2. Obtendrás el coste de cada nuevo cliente dividiendo lo que pagaste por tu campaña entre el número de nuevos clientes que llegaron hasta ti gracias a ella.

¿Qué tal un ejercicio de sinceridad antes de continuar? ¿Te detendrías si alguien te ofrece en la calle un folleto con publicidad como la tuya?


 

[1] Puedes seguirle en su perfil de Twitter www.twitter.com/joepulizzi o bien visitar www.epicontentmarketing.com la página promocional de su último libro.

[2] Estas y otras sorprendentes estadísticas, están a tu disposición aquí: http://www.cnmc.es/es-es/telecomunicacionesysaudiovisuales/informes.aspx

[3] Definición en http://buscon.rae.es/drae/srv/search?id=1k90jbdZgDXX2AGBoDPg

[4] Uno de tantos hallazgos en el espléndido libro “Epic Content Marketing” de Joe Pulizzi (ver bibliografía al final del libro).

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