4. Enamorar a tu cliente

4No sé si alguna vez te habrás parado a pensarlo: el proceso de conquistar a un nuevo cliente en el ámbito de los negocios presenta todas las analogías del mundo con las relaciones afectivas entre las personas.

Hay muchas marcas alrededor, igual que hay muchas personas alrededor.  La mayor parte de las personas con quienes nos cruzamos pasan desapercibidas.  Igual que las marcas.

Y sin embargo un día nos sucede que una sonrisa entre la multitud nos llama la atención y nos cautiva.  Hasta el punto que deseamos acercarnos.

Así se forjan las relaciones: alguien nos ofrece algo que los demás no nos dan y por eso deseamos más. Con las marcas sucede lo mismo.  Y cómo conseguir acercarnos es la pregunta del millón de euros, tanto en el amor como en el Marketing.

Enamorar a tu cliente en la era del desamor

En el mundo del Marketing las cosas se han puesto muy, muy en contra.  Nuestro trabajo nunca había sido tan complicado como lo es hoy día.

En el ámbito amoroso, se produce siempre una tensión entre los dos miembros de una pareja.  La relación avanza o retrocede en función de cómo seamos capaces de satisfacer las expectativas del otro.

En nuestra relación con las marcas está sucediendo exactamente esto.  Los consumidores vivimos una era de profundo desengaño: percibimos que a las marcas solo les interesan nuestros euros, no nosotros.

Y la devastadora crisis económica que venimos sufriendo desde hace casi una década, no ha hecho sino sumarse a esta corriente de escepticismo.

Según un estudio de la prestigiosa consultora Cohn & Wolf, tan sólo un 5% de los consumidores creen que los negocios son transparentes y honestos.[1]  El resto desconfían.

¿Realmente se ha perdido para siempre el amor? ¿Ha alcanzado la relación con nuestros clientes un punto irreconciliable?

Si tienes un producto que vender, está claro que necesitarás comunicar tus lanzamientos, tus ofertas, tus promociones, tus noticias a esos clientes que deseas atraer…  ¡Debes hablarles!

Necesitas hablar y sin embargo te das de bruces, un día sí y otro también, con ese muro de incredulidad.

Afortunadamente, no todo está perdido: sí es posible utilizar nuestra comunicación para cultivar auténticas tribus de clientes fieles alrededor de nuestros productos. Pero los anuncios no nos servirán para alcanzar este objetivo.

De forma urgente necesitamos encontrar una forma de recuperar la credibilidad de la que los anuncios carecen. Imperiosamente, debemos conseguir que todos esos clientes potenciales nos escuchen y se interesen por nosotros de nuevo.

Veamos cómo…

image017Camina seguro, evita los atajos

El filósofo alemán Leibniz apuntaba que el ingrediente clave en el amor es la generosidad.  Es necesario estar dispuesto a dar, a mostrar interés y atención, antes de ambicionar que se nos corresponda.

Según esto, nuestra recompensa llega en el momento en que hacemos feliz al otro.

Sin embargo, cuando hablamos de una relación comercial, la generosidad rara vez entra en juego.  En lugar de buscar el bienestar de nuestro cliente, nos lanzamos en una frenética carrera por cerrar una venta.  Lo antes posible.  Caiga quien caiga.

Diseñamos un anuncio llamativo, lo lanzamos y esperamos que, por sí solo, atraiga como el flautista de Hamelin a una copiosa horda de ratones hacia nuestro producto.

La publicidad se ha convertido en un atajo a través del cual pretendemos llegar de forma instantánea hasta la cartera de nuestros clientes. Pero la cosa no funciona así.

Los sociólogos llevan más de sesenta años estudiando el modelo conocido como Jerarquía de efectos[2], que explica las tres fases del comportamiento humano desde que nos vemos expuestos a un estímulo, hasta que éste desencadena una reacción en forma de conducta.  Las fases son éstas:

  1. Recuerdo: un mensaje me alcanza y, si le he prestado la suficiente atención, imprime una huella en mi cerebro.
  2. Emoción: ese mensaje, a menudo sumado a otros que me llegarán más tarde, termina por provocar mi empatía con quien lo emite. Esto sucede solo si lo que me ha llegado es relevante y me interesa.
  3. Conducta: si este estado de empatía se prolonga en el tiempo, pasaré de la actitud (lo que pienso/siento) al comportamiento (lo que hago). En definitiva, pasaré de que me guste tal chica o chico a coger el teléfono y llamarla…

Así sucede en las relaciones amorosas y de amistad.  Y también en las relaciones comerciales: conoces un producto, comienzas a desearlo en algún momento y finalmente llega a convencerte y lo adquieres.

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Cuando intentamos saltarnos estos pasos estamos actuando en contra de la propia naturaleza humana. ¿Es sensato pedir a alguien que confíe y se arroje ciegamente en nuestros brazos sin haber reunido argumentos suficientes para hacerlo?

¿Qué habría sucedido de haberle pedido matrimonio a tu pareja dos minutos después de conocerla por primera vez? ¿Crees que el hecho de correr más de la cuenta te habría garantizado el sí?

Es obvio que no.

¿Por qué entonces nos comportamos de un modo tan impaciente con nuestros clientes?

La teoría del cuarto oscuro

Para ganarte la confianza de tus clientes, para que entren en tu tienda, te compren, vuelvan a por más, y por supuesto para aspirar a que te recomienden, necesitas bastante más que el impacto fugaz y egocéntrico de un anuncio.

Necesitas ser generoso en lugar de interesado.

Demostrarles que te preocupan en lugar de interrumpirles con mensajes que no te han pedido.

Necesitas, en definitiva, cultivar la relación con tus clientes con el máximo esmero.  Debes escrutar pacientemente lo que de verdad les gusta, en el intento de complacerles. Aguardar el momento oportuno para acercarte, para sorprenderles superando sus expectativas.

image019Es lo que he bautizar como “la teoría del cuarto oscuro”.  Sin tapujos: “la cosa consiste en dar generosamente en la esperanza de recibir en algún momento”.[3] 

Volveremos a este principio básico de #NEOPUBLI en próximos capítulos.  De momento por favor conserva esta idea: si tu comunicación no resulta útil a quien la recibe, si no le aporta valor alguno, no te servirá para acercarte a él.

Aporta valor

Para definir sin ningún género de dudas lo que es y lo que no es valor recurramos de nuevo al diccionario de la Real Academia de la lengua.

Valor aparece definido como una “cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta suma de dinero o equivalente”.[4]

Veamos, ¿estarías dispuesto a pagar por tener acceso a un anuncio ingenioso?

Yo no, y asumo que tú tampoco. Por este motivo un anuncio difícilmente puede servirnos como esa comunicación de valor que necesitas para establecer relaciones fructíferas con tus clientes.

Por definición, los anuncios son mensajes comerciales unidireccionales orientados, no a establecer una relación duradera con alguien, sino a conseguir un impacto inmediato.

Cuando hablamos de ser generosos y ofrecer valor, debemos ir mucho más allá.  Como empresario, como papá de un producto o servicio que tienes que vender, todos tus desvelos deben ir encaminados a un solo objetivo: que lo que cuentas a tus clientes les aporte algún tipo de valor. Un valor tal que en un momento dado estarían dispuesto a pagar por la información que les has facilitado.

Ten presente a Leibniz: amar es alcanzar tu felicidad (tu venta) como consecuencia de la felicidad del otro.  Y la felicidad de tu cliente es la solución que le debes ofrecer a un problema concreto.

Ahí está la clave: para que un cliente se enamore de ti debes tratar de conquistarle en todas y cada una de las oportunidades que tengas para dirigirte a él.

Recuerda aquello de “todos los días de tu vida, hasta que la muerte os separe”.

Te presento a tu nuevo jefe

A finales de los ochenta, un ejecutivo español llamado José Ignacio López de Arriortúa ascendió a la dirección mundial de compras del grupo General Motors.  Si rondas los cuarenta años le recordarás.

Sus revolucionarias técnicas de gestión estaban presididas por una idea central. Superlópez (así se le empezó a conocer en los medios) hablaba de “el jefe”: alguien cuyos gustos había que conocer como la palma de la mano, con el fin de producir un producto capaz de exceder sus expectativas.

Ese jefe no era otro que el cliente.

Este libro rema en la misma dirección. Tu publicidad nunca será eficaz a menos que antes de producirla te detengas a investigar qué quiere realmente tu jefe.

No tengo por qué poner en duda que tu producto es maravilloso.  Pero déjalo de lado por un momento. Deja de observar tu propio ombligo e invierte todo el tiempo del que dispongas en estudiar quién es tu cliente y qué necesita realmente.

El pecado capital Nº 1 del Marketing: la soberbia

El principal defecto de quienes trabajamos en esto de la comunicación comercial, sin duda es la soberbia.

Las grandes agencias de publicidad, por poner un ejemplo, siempre han medido su prestigio por los premios que eran capaces de ganar en los Festivales de publicidad.  ¡Y no por las ventas de sus clientes!

Hasta los pequeños negocios, a la hora de diseñar sus anuncios, piensan más en eslóganes efectistas que en ofrecer a su público información útil.

El problema de concebir la publicidad de esta forma se parece al que afecta a muchos diseñadores de moda. Se sienten tan seguros del talento que atesoran, que llegan a despreciar a las marcas de moda rápida como H&M, Zara o Topshop. Y al valor que estas marcas están entregando al consumidor (en términos de variedad, inmediatez, conexión con la calle…). Mientras Amancio Ortega mantiene una amplia guerrilla de cazadores de tendencias en los principales epicentros de la moda en todas partes del mundo (hablo de las calles, no de las pasarelas)[5], muchos diseñadores dan la espalda al consumidor porque creen saber mejor que él mismo cuáles son sus necesidades.  Una suerte de megalomanía enfermiza: ¿quién puede saber  mejor que tu cliente lo que él mismo quiere?

Basta pensarlo un poco para darnos cuenta de que las marcas no son tanto nuestras sino de los clientes que las descubren y eligen.  Por tanto crearlas o construirlas al margen de ellos es absurdo.  Y te reportará malos resultados con toda seguridad.

Poniendo a “tu jefe” en el centro de tu actividad

image020Solo tu cliente y sus preferencias deben marcar tu camino.  Si quieres investirle como tu verdadero jefe, ponte ya a investigar del siguiente modo:

  1. Deja de pensar en lo que tú crees que es bueno para tu cliente y pregúntaselo directamente a él. Piensa que eres la persona menos indicada para determinar lo que hay que ofrecerle.  Porque desde el timón de la nave es imposible ver las cosas con objetividad. En mi agencia trabajamos para un fabricante de snacks cuyo público objetivo son adolescentes. Como la mayor parte de nuestro equipo hace tiempo que dejamos de serlo, periódicamente invitamos a la oficina a grupos de chicos y chicas. Con el fin de escucharles y valorar qué regalos promocionales les gustan, qué música escuchan, qué dispositivos electrónicos utilizan o simplemente de qué hablan en persona y en sus redes sociales.
  2. Si ya has preguntado a tu cliente qué quiere, vuelve a hacerlo regularmente. Los humanos cambiamos, la competencia lanza nuevas ofertas, la tecnología evoluciona… y nuestros gustos también. Comunícate con tu nuevo jefe con toda la regularidad que puedas.
  3. Jamás permitas que la obsesión por generar nuevas ventas te lleve a desatender a un cliente fiel. Un cliente que ya tienes es oro puro.  Según un reciente estudio de la empresa de software Adobe un cliente recurrente tiene nueve veces más probabilidades de comprar que alguien que jamás ha traspasado el umbral de tu tienda.[6] Antes que clientes, las personas a las que quieres vender tus productos son eso: personas.  Interésate por ellos y ellos se sentirán más cerca de confiar en ti.
  4. Tu cliente puede además convertirse en la publicidad más efectiva que existe en el mundo: el boca a boca. ¡Recuerda que el 92% recurrimos a las recomendaciones de nuestros conocidos como fuente de información antes de una compra! No dejes de dialogar con tus mejores clientes porque, si esa conversación es constructiva, volverán acompañados de más posibles clientes. En mi primera empresa (hostelería), estaba tan enfrascado en mi trabajo que no levantaba la mirada ni un minuto para conversar con mis clientes. Una estupidez de proporciones colosales.

A continuación vamos a ver cómo podemos investigar lo que realmente quiere nuestro público objetivo, para así conseguir satisfacer sus necesidades mejor que nuestra competencia.  Por supuesto sin tener que invertir un dineral en ello.

 Estudiando a tu cliente

Tus clientes son personas, seres humanos impredecibles, con comportamientos muy dispares unos de otros.  Por lo tanto cualquier actividad empresarial orientada a interactuar con ellos será en cierta medida, igualmente impredecible.

Nunca podrás eliminar la incertidumbre de tu negocio por completo.  Pero si podrás reducirla, gracias a la información que reúnas sobre tu público objetivo.

En contra de lo que suele decirse, incluso en círculos teóricamente expertos, el marketing no empieza cuando publicitamos nuestros productos (cuando nos ponemos a hablar), sino que lo hace cuando estudiamos a nuestros clientes potenciales (cuando nos sentamos a escuchar).

Quizá tienes un pequeño negocio y no cuentas con presupuesto alguno para la investigación de mercados más rudimentaria.  Entonces tú y yo estamos en las mismas circunstancias. Pero ello no es excusa para trabajar de espaldas al consumidor.

A continuación te contaré algunas prácticas (seis en total) que realizamos con toda la regularidad que podemos para conocer mejor a nuestro público.

¿Qué necesitas saber?

Antes de comenzar con tus pesquisas te recomiendo que reflexiones sobre los verdaderos objetivos de tu investigación.

Tal vez has abierto ya tu negocio, pero no sabes a ciencia cierta cuáles son los criterios que llevan a un cliente a comprar en un establecimiento y no en otro. Puede que sólo estés concibiendo la empresa que quieres montar, en cuyo caso te vendrá bien validar y perfeccionar tu idea inicial.

image021Sea cual sea el punto en el que te encuentras, hay seis preguntas clave que no deberías olvidar. No estoy inventando nada nuevo.  De hecho,  cualquier estudiante de periodismo descubre estas preguntas en primero de carrera.

Las encontrarás en el cuadro adjunto: no olvides repasar concienzudamente todas ellas antes de comenzar tu investigación.  Te encuentras ante un reto muy especial: por primera vez vas a estar en condiciones reales de descubrir qué es lo que quieren tus clientes.


6 preguntas clave sobre tu cliente

  1. ¿Quién es tu cliente? ¿Puedes averiguar su edad promedio o su sexo?  ¿Dónde vive, en qué trabaja y cuál es su clase social o su nivel de ingresos? ¿Qué medios consume y qué lugares frecuenta?
  2. ¿Por qué compra? ¿Cuáles son sus motivaciones?, ¿compra para sí mismo o para otros?
  3. ¿Dónde compra? Por conveniencia, donde le pille cerca o bien está dispuesto a desplazarse, ¿utiliza dispositivos como smartphone o tablet para buscar información o incluso para comprar en línea?
  4. ¿Cuándo compra? ¿El consumo es estacional centrándose en determinadas épocas del año como vacaciones o Navidad?, ¿se concentra en los fines de semana o determinados momentos del día?
  5. ¿Qué compra? ¿Un solo producto? ¿Varios artículos complementarios?
  6. Y cómo lo hace: ¿cuáles son sus hábitos y preferencias?, ¿alguien influencia o incluso decide lo que esta persona va a comprar?, ¿qué cosas le frustran entre la oferta de producto a su alcance?  [7]

En medio de la saturación reinante, con un montón de competidores tratando de llamar la atención para vender productos idénticos entre sí, trabajarás para descubrir nuevas necesidades que quizá tu competencia no está satisfaciendo.

Recuerda: no importa lo que tú crees que quieren.  Importa lo que quieren en realidad.

Ahora que ya sabes las preguntas que debes formular para conocer mejor a tus clientes, vamos a ver distintas prácticas que pueden servirte para recopilar la información que necesitas.

1/6: para conocer a tus clientes, ACÉRCATE A ellos

Lo primero y lo más importante (y si es posible hoy, mejor que mañana): intenta reunir a un grupo de cinco a ocho personas cuyo perfil coincida con tus clientes (actuales si  ya has abierto o potenciales si no lo has hecho).

Reúne a un grupo de niños si tienes una juguetería, siéntate con empleados de oficinas si vas a abrir una copistería o con aficionados a las carreras populares si vas a montar un club de atletismo.

Si tu marca cuenta con un presupuesto para investigación de mercados, seguro que ya estás en ello.

Si no es el caso, no renuncies a toda la valiosa información que puedes conseguir: una aproximación casera a la investigación de mercados es mucho mejor que decidir a ciegas.  Si tu mejor opción es convocar a un grupo de amigos, adelante: seguro que te dan pistas valiosas.

¿Ya tienes a un grupo de personas dispuestas a colaborar?  (incentívales con un pequeño obsequio, quizá con producto de tu propio negocio y muchos aceptarán). La tarea es muy sencilla: les invitas a casa o a tu local y les propones una conversación… sobre la actividad a la que te dedicas.

Es el momento de preguntar en vivo y en directo todo lo que necesitas saber a las únicas personas con legitimidad para contestarte: tus clientes.  Ni te imaginas lo que vas a aprender.

Intenta dar respuesta a las seis preguntas que enumeramos del epígrafe anterior. Si tu producto ya está listo, muéstralo a tus invitados.  Pídeles que opinen con sinceridad: que lo evalúen y lo comparen con lo que consumen habitualmente.  Respira hondo y limítate a escuchar y a aprender.

Cuando oigas lo que no quieres oír, piensa que el hecho de que tu producto te parezca maravilloso a ti mismo es irrelevante.  Pero si no se lo parece a tus clientes, entonces tienes un problema gigantesco.

2/6: aprende a espiar a tu competencia

Las consultoras, que suelen cobrar mucho por hacer cosas muy obvias, llaman a esto benchmarking. Entre tú y yo: se trata simplemente de fisgar lo que hace tu competencia para intentar hacerlo tú mejor la próxima vez.

Tan sencillo como eso. Debes conocer tanto a tu competencia como te conoces a tu mismo: ¿quiénes son tus competidores?, ¿dónde están?, ¿cuánto venden y a qué precios?, ¿realizan ofertas o promociones?, ¿cómo se las apañan para fidelizar a sus clientes?, ¿cómo se comunican con ellos?, etc.

Deja de pensar que si tienes una floristería tus únicos competidores son el resto de floristas. Tus competidores incluyen a todo aquel que comercialice cualquier regalo que puede servir como sustituto de un ramo de flores: ¿bombones?, ¿otro tipo de dulces?, ¿distintos productos delicatessen?, ¿perfumes?

Si regentas un pequeño gimnasio, tal vez estés compitiendo, no solo con el resto de gimnasios en tu zona sino con otros negocios capaces de ofrecer a sus clientes una experiencia de esparcimiento fuera de la rutina diaria: centros de yoga y otras terapias alternativas, SPA´s, incluso centros de estética.

 Amplía tu concepto de competencia

Varios ejemplos más en lo que inspirarte para comenzar a ver tu competencia con mayor perspectiva:

  • En los ochenta, cuando el mercado relojero suizo agonizaba frente al empuje de los productos japoneses y norteamericanos, más baratos y tecnológicos, decidió mirarse en el espejo de la moda para lanzar Swatch, el primer reloj concebido como una prenda de vestir. Su precio asequible y la variedad de colores y diseños permitía a sus usuarios comprar más de un reloj, disponiendo de uno diferente para cada ocasión.
  • La marca Lactovit  [8] (geles de baño) se inspira en un mercado totalmente ajeno al suyo: el lácteo.  Una manera inteligente de diferenciar un producto basado el origen natural y la suavidad, cuando la mayor parte de su competencia se limita a hablar en términos de fragancia.
  • Fairy lavavajillas acaba de lanzar un producto para el lavado… ¡de la ropa! Estudiando el uso que hacían algunas amas de casa de los lavavajillas para tratar manchas difíciles. [9] Si las amas de casa aplican espontáneamente lavavajillas en las manchas de algunas prendas de vestir, ¿por qué no les podemos facilitar la tarea ofreciéndoles un producto específico para esas manchas rebeldes?
  • La Generalitat de Catalunya lanzó un nuevo producto de turismo de aventura inspirado en los juegos de rol, donde los turistas participan en una serie de tramas e intrigas relacionadas con el Gran Maestro de la Orden del Temple en la ciudad de Tortosa. [10]

 Hace años la agencia en la que trabajaba me permitió conocer desde dentro la marca Coca-Cola. ¿Sabías que consideran competidor suyo a cualquier producto capaz de calmar la sed?, ¡incluyendo el agua del grifo!  Y es cierto: cualquier producto que pueda satisfacer la misma necesidad básica que el tuyo, es tu competidor.

Cuando salgas a investigar a tu competencia, vas a aprender muchísimas cosas sobre tus clientes fijándote en cómo tus competidores se dirigen a ellos.  Dónde aciertan y dónde fallan. Dónde innovan y dónde replican lo que siempre se ha hecho.

Cuando trabajaba como Jefe de Producto en cosmética, los de Marketing solíamos escaparnos un día al mes a visitar el punto de venta por equipos, hacer de “mistery shoppers” [11], llevarnos folletos, etc.  Puedes almacenar todo ese material en tu propio cajón de sastre o bien digitalizarlo para tenerlo más a mano.

Cuando necesites inspiración, tanto para concebir un nuevo producto como para comunicar uno que quizá ya estés comercializando, no tendrás más que recurrir a tu pequeña biblioteca sobre tu competencia.

3/6: almacena bien tu información

Del mismo modo que no deberías salir de casa sin tu Smartphone, no deberías pulular por Internet sin un servicio de gestión de marcadores con el que guardarte los enlaces que vayas descubriendo sin convertir la barra de favoritos de tu navegador en un laberinto.

Estas herramientas llevan disponibles en Internet un buen número de años.  Y sin embargo muy pocos profesionales las utilizan, a pesar de su enorme utilidad.  Al asociar tus enlaces con distintas etiquetas o tags en el momento de guardarlos, te será posible recuperar la información fácilmente cuando la necesites.

Para mí el mejor sigue siendo delicious.com, donde he guardado más de mil enlaces interesantes en los últimos años.  Cada vez que quiero documentarme para dar una clase, impartir una charla o escribir un artículo, recurro a ellos.  Es muy fácil recuperar los enlaces de forma que en pocos segundos rememoro las fuentes que he guardado, recuerdo por qué me parecieron útiles, y puedo trasladar esas ideas a mi trabajo.

4/6: escucha todos los días en redes sociales

Aunque hayas sido capaz de reunir a un grupo de clientes físicamente para formularles todas las preguntas que hemos visto, tu labor de investigación no acaba ahí.

No deberías olvidarte de las redes sociales.  Son una excelente ventana a una amplísima variedad de información.  Y podrás acceder a una gran parte de esta información, de forma totalmente gratuita.

En Internet encontrarás cientos de artículos que te recomendarán las mejores herramientas de escucha en redes sociales. Yo te recomiendo solo tres: puedes programar Google Alerts para que te llegue un mail cuando se publique cualquier cosa relacionada con “restaurantes de ensaladas” o “fiscalidad autónomos” o cualquier otro tema que te interese. Y en SocialMention.com y Topsy.com, puedes identificar lo que se escribe en redes sociales y sitios web sobre cualquier marca, persona, evento o asunto, con la posibilidad de crear también tus propias alertas.

5/6: realiza encuestas “low cost”

Reunirte con grupos de clientes o hacer un seguimiento en redes sociales te darán una idea mucho más clara de quién es de verdad tu público objetivo, cómo deciden lo que compran y qué deberías ofrecerles para que te prefieran a ti y no a tu competencia.

La información que recopiles te mostrará posibles direcciones en las que trabajar en relación a tu negocio, pero nunca será fiable estadísticamente.  Es decir, nunca te permitirá afirmar: “el cuarenta por ciento de los clientes prefieren el envío a domicilio”, o “siete de cada diez aprecian recibir información sobre cómo se consume el producto antes de adquirirlo”.

Si quieres dar un paso más allá y disponer de datos más contrastados, tendrás que poner en marcha una encuesta.

A diferencia de los grupos de discusión, en los que podrías trabajar con una breve guía para ayudarte a no olvidar ninguno de los temas que quieres tratar, en el caso de las encuestas habrás de redactar un cuestionario con las preguntas concretas a las que quieres dar respuesta.

Por ejemplo: ¿cuántas veces al mes o al año compran tus clientes un determinado producto?, ¿por qué motivo lo compran o qué uso le pretenden dar?, ¿en qué tipo de establecimientos lo adquieren?, ¿lo compran para otras personas o para sí mismos?, ¿adquieren un solo artículo o varios productos complementarios?, ¿en qué aspectos concretos valoran ese producto por encima y por debajo de su competencia?, etc.

Tampoco en este caso son necesarios grandes desembolsos económicos: en internet existen plataformas que te permiten crear encuestas de forma gratuita o semi gratuita.  Prueba en Feebbo o Evalandgo.

6/6: consíguete una vida

Aunque estés atravesando una fase de intenso trabajo en tu negocio, lo que nunca puedes hacer es permitirte el lujo de que eso te devore.

A mí me sucedió durante mis primeros cinco años en publicidad. Trabajaba como un esclavo: entraba a las nueve y rara vez salía antes de las once de la noche.  Día sí y día también.

Y eso hace que termines alejado del mundo, ajeno a las noticias, a las tendencias… O lo que es lo mismo, ¡alejado de aquellos a quienes hemos dicho que deberías pegarte: tus clientes!

Menos oficina, menos ordenador y más ir al cine, a tiendas, a exposiciones, a conciertos. Esto no es altruismo: es la mejor inversión posible en tu productividad personal.

La investigación que no acaba nunca

En resumen: gracias a Internet, escuchar hoy día es mucho más fácil y económico que nunca.

Esto es una excelente noticia. Porque ya no tienes motivos para seguir ignorando los gustos de tus clientes.  Ahora que tienes maneras de conocer sus gustos reales, podrás desarrollar una estrategia a medida para ofrecerles lo que desean.

Para poner en marcha una investigación rudimentaria sobre tu mercado objetivo, no necesitas mucho más.  Si pones en práctica los pasos que acabamos de ver, habrás conseguido un montón de información útil que facilitará tu trabajo de marketing.

Toda esta información te ayudará a decidir:

  • en qué nicho concreto de consumidores vas a concentrarte (capítulo 3),
  • cómo será tu marca (capítulo 4),
  • qué tipo de mensajes utilizarás para comunicarla (capítulo 5) y
  • cómo harás llegar esos mensajes a sus destinatarios (capítulo 6).

En muchos departamentos de Marketing se considera que la investigación de mercados es algo que ha de abordarse de forma puntual: cuando vamos a lanzar un producto, una nueva campaña de publicidad, cuando hay que decidir sobre un precio de lanzamiento, etc.

La realidad es bien distinta. Igual que cuando estoy al volante de un vehículo no puedo dormirme en ningún momento, y debo permanecer siempre atento a la carretera, tampoco debo perder la vista de mis clientes. Porque mis clientes crecen, maduran, cambian y sus gustos lo hacen también.

Por tanto el proceso de:

  1. analizarles (por ejemplo, montar ese pequeño grupo de discusión con consumidores),
  2. planificar tu estrategia a partir de ese análisis y
  3. poner en marcha acciones concretas destinadas a conseguir ventas (promociones, lanzamiento de nuevos productos o servicios, abrir un nuevo punto de venta o una web, etc),

debe tomar la forma de un ciclo, como en este gráfico que ves a continuación.

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Nunca dejas de analizar porque nunca debes desviar tu mirada de la carretera por la que viajas: tu mercado.

Y verás como el análisis que realizas se perfecciona continuamente.  A partir de aquí ya nunca dejarás de aprender: tus propios logros comerciales, y hasta tus fracasos, te reportarán valiosísimas lecciones con las que será más fácil acertar la próxima vez.


image014Para poner en práctica hoy mismo:

  1. Elabora un listado de potenciales clientes que estarían dispuestos a sentarse contigo una tarde para hablar de tu producto. Puedes empezar con amigos o allegados.
  2. Mientras te contestan, toma una hoja en blanco y anota lo que querrías preguntarles. Sé humilde: tal vez creas que sabes ya las respuestas.  Pero en Marketing no importan tus respuestas sino las suyas.  No te olvides de las seis áreas clave que debes investigar: quién compra, por qué, dónde, cuándo, qué y cómo compran tus clientes.

¿Cuánto hace que no inviertes un día entero en espiar a tu competencia? ¿Eres consciente de que no conseguirás diferenciarte ni superar lo que ellos hacen sin observarles primero? ¿Qué te impide hacerlo ya mismo? Todo lo que necesitas es curiosidad y tu teléfono móvil junto a ti para tomar fotos y anotar las ideas que vayan surgiendo.


 

[1] Disponible online en http://trendwatching.com/x/wp-content/uploads/2014/06/2014-06-SYMPATHETIC-PRICING1.pdf

[2] Lavidge, R.J. y Steiner, G.A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25, (6), 59-62.

[3] Créditos a Risto Mejide por la cita.

[4] Definición en www.rae.es.valor

[5] Un breve vídeo YouTube que nos muestra las técnicas de investigación de tendencias empleadas por Zara. https://www.youtube.com/watch?v=wQboi3M3YY0

[6] Resultados del estudio disponibles online en www.puromarketing.com/76/18262/recurrentes-importancia-consumidores-fieles.html

[7] Aquí tienes más inspiración para formularte estas seis preguntas: http://www.optimizesmart.com/6-simple-steps-to-create-and-analyze-a-marketing-strategy/ Está en inglés, pero un inglés muy sencillo…

[8] Lactovit: un vaso de leche para ti y otro para tu piel http://www.telecinco.es/masdetelecinco/vaso-leche-piel_0_1791300464.html

[9] Por si quieres leer más: www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1069043028005/fairy-detergente-ropa-inspirado.1.html

[10] www.salou.com/es_ES/noticia/cultura/tortosa-crea-nuevo-producto-turistico-inspirado-juegos-rol

[11] El mistery shopper es una técnica de supervisión de nuestro punto de venta consistente en visitarlo haciéndonos pasar por clientes anónimos, lo que nos permitirá una evaluación no sesgada por nuestra presencia.

4. Enamorar a tu cliente

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