5. Mind the gap

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Mind the gap [1] es una expresión utilizada en los avisos de seguridad del metro de Londres desde hace décadas para alertar a los pasajeros de la existencia de un hueco entre el andén y el vagón a su llegada a las estaciones y así evitar accidentes. Si has estado alguna vez, recordarás estos avisos por megafonía y las palabras escritas en el suelo de los andenes.

Ese gap, ese hueco entre tren y andén es posiblemente el mayor riesgo de accidentarse al que se enfrenta a diario cualquier pasajero del metro de Londres.

En el mundo del Marketing también existe un gap como éste.  Y también es responsable de gran parte de los accidentes que sufren las marcas, cuando los clientes a quienes intentan atraer se sienten defraudados por ellas y se alejan irremediablemente, arrojándose en brazos de la competencia.

Se trata de lo que yo llamo gap promesa-realidad y es muy fácil de entender.

Ahora que ya sabes crear una marca valiosa (¡la mejor del mundo!), vamos a asegurarnos de que tu comunicación no se cargue ese valor de un plumazo.

El gap promesa – realidad

Para explicar este concepto del gap promesa-realidad, lo mejor es que observes el siguiente gráfico conmigo.

Así es como siempre se han hecho las cosas: cuando se lanza un producto, la publicidad comunica una promesa. Así, nos prometen el lavavajillas que nunca se agota, la hamburguesería donde te reconciliarás con tus hijos como si nada, la colonia que atraerá a todas las chicas en un instante, el coche cuya conducción te dará un placer inenarrable, el whisky que al beberlo te transformará en un erudito o la tableta de chocolate que te hará sentir más sexy que la lencería fina… (¿podríamos seguir, verdad?).

Llegado el momento, quienes vemos esa publicidad contrastamos esa promesa con la experiencia real que vivimos al consumir el producto.  Y a menudo comprobamos con frustración que el lavavajillas se termina en el peor momento, las chicas siguen sin acercarse, el coche solo es un vehículo que te traslada de un lugar a otro y se avería a veces, y el whisky no nos transforma en Pérez Reverte.

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Para evitar ese frustrante déficit de valor que experimentan tus clientes cuando descubren el producto que les habíamos prometido, y alcanzar un equilibrio entre lo que prometemos en los anuncios y lo que ofrecemos en realidad, puedes hacer dos cosas:

  1. Dejar de venderles motos en esos anuncios.
  2. Ofrecerles un producto excelente que supere las expectativas creadas cuando lo comunicas.

image035Mi experiencia me demuestra que no debemos optar por la una o la otra sino por las dos al mismo tiempo.

Frente a lo que tantísimos gurús del Marketing predican, el Marketing no consiste en lanzar la campaña más atractiva del mundo sino en ofrecer un día sí y el siguiente también, el producto más atractivo del mundo.

Así que vamos a empezar por eso: por el producto.

¿Tu producto es cojonudo?

Me siento en la responsabilidad de decírtelo con total claridad, porque un día, hace casi diez años, tuve la osadía de abrir mi primer restaurante habiendo dedicado diez veces más tiempo a su publicidad que a su carta.

¿Te imaginas a la NASA concentrando sus esfuerzos en publicitarse en lugar de fletar el mejor transbordador espacial posible?  Así me fue…

Suena absurdo pero caemos en ese error constantemente: pensamos que nuestra publicidad se encargará por sí sola de generar demanda.

Y pensar eso es un tremendo: la comunicación más eficaz que existe en nuestros días no son los anuncios en Google, ni en TV, ni las vallas que ves por la calle.  Es el boca a boca, que no se consigue comprando anuncios sino ofreciendo a los clientes un producto que les deje con la boca abierta, incorporándose así a sus conversaciones.

image036Así que si no estás plenamente convencido de que tu cliente va querer tu producto en su vida (porque resuelve uno de sus problemas mejor que tu competencia…), es mejor que sigas trabajando en él.  Todo el tiempo que haga falta.

Es más, si tu producto no es cojonudo, lo mejor que puedo aconsejarte es que aparques el resto del libro por el momento.  Hasta asegurarte de que lo es.

Aprender a nadar leyendo un libro

Recuerdo un verano cualquiera en mi tierra, siendo niño.

Uno de aquellos veranos que parecían eternos. Mis primos, uno por uno, iban aprendiendo a nadar y yo seguía siendo el único que no lo había conseguido. Como de niño tenía un espíritu competitivo que sólo se ha ido calmando muchos años después a base de trompazos, lo pasaba fatal cuando mi padre nos llevaba a todos a la playa.

El, que sigue siendo la persona que más me ha inspirado en esta vida, en un intento de animarme sin llegar a presionarme, me compró un libro que todavía recuerdo titulado “Quiero aprender a nadar”.[2]

Por entonces leía todo lo que caía en mis manos así que devoré el libro enterito varias veces, y luego lo dejé en un revistero. Y ahí permaneció el libro durante varios veranos: recordándome (para mi escarnio), que aprender a nadar era tan importante que alguien incluso se había molestado en escribir un libro sobre el tema.

El final de la historia es que no aprendí a nadar correctamente hasta que cumplí los cuarenta.

Leí el libro, sí. Pero lo que un libro cuenta nunca puede llegar a  instruirte tanto como lo que tú mismo experimentas. Quizá mi padre debió ser más exigente conmigo y obligarme a practicar con él, o buscar un monitor que me enseñase. Tal vez yo era demasiado orgulloso como para aceptar una ayuda que ninguno de mis primos había necesitado.

Con la publicidad sucede exactamente lo mismo: estamos habituados a vender nuestros productos a base de promesas, a base de mensajes tan edulcorados que empalagan.

Vivimos obsesionados con contarles a nuestros clientes lo buenos que somos, en lugar de mostrárselo de forma fehaciente.  Por eso llega un punto en el que dejan de creernos.

Si quieres que te crean, te recomiendo que hagas lo mismo que yo mismo debí poner en práctica con respecto a mis problemas con la natación: recurrir a la experiencia.

Varios ejemplos para explicar mejor lo que quiero decir:

  • Si trabajas para un herbolario, no vendas lo que tienes en la tienda. Limítate a demostrar a tus clientes lo mucho que sabes sobre ingredientes y plantas naturales y sus efectos beneficiosos para la salud.
  • Si hablamos de un gimnasio, no te limites a prometer a los viandantes el fantástico ambiente que tienes dentro para que piquen. Demuéstralo: organiza quedadas, fiestas, viajes, y asegúrate de que esto se percibe y se comunica puertas afuera (vía redes sociales y boca a boca).
  • Si eres auditor, deja de contar lo que todo el mundo cuenta: que eres serio, fiable y pulcro trabajado. Escribe sobre tu principal área de conocimiento para demostrar a esos clientes potenciales que en efecto sabes mucho sobre el tema y que llegado el momento, podrán confiar en ti.
  • Y si montas un restaurante de ensaladas como yo hice, ahórrate aquello de que son superfrescas y supersanas. En lugar de eso, habla a tus clientes sobre las ventajas de comer hortalizas y verduras frescas, sobre cómo combinarlas para conseguir platos sorprendentes, enséñales a cultivar un pequeño huerto urbano en sus terrazas, etc.

Sea cual sea tu negocio, el cambio de chip es siempre el mismo: demostrar en lugar de prometer.

Recuerda: para que tus clientes vengan a nadar a tu piscina, enséñales a nadar, no te limites a contarles cómo hacerlo.

A tus clientes no les importas

Recuérdalo una vez más: a tus clientes realmente no les importas.  Para la mayoría de ellos, la vida es demasiado complicada y estresante como para detenerse, concederte su tiempo e interesarse por tu producto.

La buena noticia es que, aunque a tus clientes no les importas, sí hay algo que les importa lo suficiente como para que puedas utilizarlo como activo en tu comunicación: les importan sus necesidades y sus problemas. Buscan constantemente formas de solucionar estos problemas para vivir una vida más fácil.

Para comunicar eficazmente tu producto, evita la tentación de hacer lo mismo que los demás: ensalzarlo como si estuvieses vendiendo enciclopedias de puerta en puerta.

En lugar de eso, prueba a ofrecer a tu público información útil y relevante para ellos sobre la actividad que desarrollas.  Información capaz de resolver alguno de sus problemas, haciendo sus vidas un poco más sencillas.

Instigar a comprar o enseñar a comprar

La interrupción y la repetición ya no son caminos válidos para comunicar eficazmente un producto.

En un mundo lleno de marcas que interrumpen y acosan, imagínate lo que podrías llegar a conseguir si tu marca es de las pocas que demuestra transparencia y generosidad.


Productos asombrosos, mensajes simples

En 1996 sabeer bathia  y Jack smitH, fundadores del primer servicio gratuito de correo electrónico, hotmail, se reunieron con un famoso inversor llamado tim draper.

Draper en seguida se mostró interesado en el innovador producto, pero desconfió del destino de las astronómicas cantidades que los dos jóvenes planeaban invertir en publicidad para conseguir clientes. Terminó por convencerles de que la mejor opción era prescindir de publicidad convencional y utilizar a cada nuevo usuario como un “embajador” del nuevo servicio.  La idea era muy sencilla: cada correo enviado desde Hotmail llevaría en su firma la frase “P.D. te quiero.  Consigue tu cuenta gratuita de correo en Hotmail”.  Esta sencilla estrategia de comunicación sirvió para desencadenar el desarrollo exponencial del producto: en 6 meses alcanzaron la cifra del millón de usuarios  y solo un año más tarde, con casi 10 millones en cartera, lograron vender su marca a microsoft por ¡400 millones de dólares!   Un producto asombroso y no una publicidad asombrosa es a menudo el camino del éxito.

Uber es un innovador servicio de transporte urbano creado por dos jóvenes empresarios de San Francisco, Estados Unidos. Funciona por medio de un software de aplicación móvil (app)  que logra poner en contacto a viajeros con transportistas.

Cuando apenas estaban comenzando, sin recursos para poner anuncios en prensa, ni radio, ni banners en internet optaron por algo mucho más sencillo. Algo que además permitió a los usuarios vivir la experiencia de uso en primera persona. Durante la conferencia SxSw celebrada en la ciudad de Austin, Texas, sus propietarios ofrecieron a los asistentes la posibilidad de disfrutar de Uber de forma totalmente gratuita: un taxi les llevaría desde sus hoteles al centro de convenciones.  Una manera inmejorable de permitir a un elevado número de clientes afines, probar el producto en primera persona.


Un buen ejemplo sobre esta idea es el libro que estás leyendo. Y que quizá proceda de Amazon, donde lo habrás descargado.[3]  En 1994 Jeff Bezos funda Amazon como un nuevo concepto de librería online. Desde entonces ha evolucionado hasta convertirse en la más exitosa compañía de comercio electrónico del mundo. Su manejo de ingentes cantidades de información sobre los clientes les permite formular recomendaciones personalizadas que permiten generar más y más ventas. Lo verdaderamente importante en este modelo son dos cosas:

  1. Amazon no se desangra invirtiendo en publicidad para conseguir nuevos clientes sino que concentra sus esfuerzos en convencer a quien ha estado curioseando en su web y fidelizar a quienes ya han comprado en alguna ocasión.
  2. Amazon no se centra tanto en vendernos las bondades de su servicio al cliente o sus precios, sino en facilitarnos información personalizada para que, en el momento de adquirir un libro, un disco o una prenda deportiva, tomemos la mejor decisión posible.

¿No has observado decenas de veces que mientras navegas por internet te llegan propuestas relacionadas exactamente con productos que ya has estado curioseando?

¿No es  positivo y hasta ecológico [4] que Amazon nos ofrezca información y alternativas en relación a un producto que ya estamos buscando activamente?  En lugar de lanzarnos cháchara comercial…

Anita Braddock abrió su primer comercio de cosmética natural llamado The Body Shop en 1976, en un modesto local de una pequeña ciudad británica.  Desde el primer día y a diferencia de su competencia, el acento de su oferta no estaba puesto en el aroma o la cremosidad de sus productos, sino en sus principios: la sostenibilidad y la no agresión al entorno. Sus cosméticos, además de evitar los experimentos con animales, se elaborarían con ingredientes naturales.

La propietaria de Body Shop es en una parte integrante de la marca desde sus orígenes, proyectando idénticos valores y creencias. Braddock participa en Demos, un consejo de asesores internacionales en temas de medio ambiente, y en Amnistía Internacional. Además, en 1990 fundó Children on the edge, una organización de ayuda a la infancia desprotegida en Europa oriental y Asia.  En septiembre de 2001 unió sus fuerzas a la ONG Greenpeace.  Los resultados están ahí: hoy cuentan con más de dos mil quinientas tiendas en sesenta países del mundo donde comercializan más de mil doscientos productos de producción propia.

Estamos ante un nuevo ejemplo de un empresario que, para alcanzar un gran éxito comercial, no centró el tiro en mensajes comerciales egocéntricos, sino en enseñar a sus clientes a comprar mejor.

La creatividad puede ser un estorbo

Otro gran publicitario como Leo Burnett, David Ogilvy, decía sin pelos en la lengua que “el negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vida, que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.

Durante mi carrera han pasado por mis manos decenas de campañas autocomplacientes, más útiles para satisfacer el ego de sus creadores que para conquistar consumidores.

Yo mismo he tenido que familiarizarme con ese lenguaje pomposo tan típico de la publicidad.[5]  Y  tan diferente al que habla la gente de la calle.

Tal vez sigas pensando que todos esos eslóganes suenan bien. Que son identificados instantáneamente como un mensaje de venta. Que rodean a tu producto de un halo de glamour, de deseabilidad

Pues bien: ese es el principal motivo por el que debes evitarlos.

image037Para comunicar tu producto eficazmente no necesitas recurrir a jerga publicitaria. Porque llevará a tu audiencia identificarte como un intruso, alguien que se dedica a hablar bien de sí mismo.

Y eso generará desconfianza, justo lo contrario que necesitas para enamorar a tus clientes y que te prefieran.

Mi consejo: limítate a utilizar el mismo idioma que tus clientes emplean en sus conversaciones cotidianas, porque es en esas conversaciones donde deberás entrar para conseguir que tu negocio triunfe.

De veras, no te pongas en plan creativo, porque la creatividad entendida como efectismo, se convertirá en un estorbo para llegar hasta tus clientes.

El idioma que hablan tus clientes

En su “manifiesto marketing 2.0”, Creative Commons [6] resume en los siguientes 24 puntos los términos en los que un consumidor puede estar dispuesto hoy día a relacionarse con una empresa o una marca.

Pueden parecer muchos pero te aconsejo leerlos con atención.  En mi opinión definen mejor que ningún otro texto en Internet en qué consiste hoy en día crear una tribu de clientes fieles.  Y me parece el mejor epílogo posible para este capítulo:

  1. No me mentirás ni tratarás de engañarme. ¡Nada de publicidad engañosa!
  2. Yo soy quien consume tu producto, y por tanto, quien más sabe de él. ¡Pregúntame mi opinión!
  3. Me pedirás permiso antes de tomar mis datos.
  4. Me pedirás permiso antes de mandarme información, sobre todo a mi teléfono móvil. ¡Adiós al spam, a la publicidad no deseada e intrusiva!
  5. Me gusta jugar. ¡Diviérteme!
  6. El humor es el sexo del cerebro. ¡Hazme reír!
  7. ¡Sorpréndeme!
  8. ¡No a la letra pequeña y a los rótulos que no da tiempo a leer!
  9. No peleéis entre vosotros. Prefiero vuestras alianzas a vuestras riñas.
  10. No tratarás de ser quien no eres ¡Se acabaron los anuncios hechos por padres intentando parecer niños frente a sus hijos!
  11. Si quieres que compre algo, tengo que entender qué es. ¿Por qué no me hablas en mi idioma? ¡No a los anuncios de perfume en francés y a los anuncios de coches que no entiendo!
  12. Sé decidir por mí mismo, gracias. No hace falta que me digas lo que está de moda o lo que me tiene que gustar.
  13. El sexo vende, pero no hace falta que lo utilices en todas tus campañas.
  14. Yo decido qué es viral y a quién se lo quiero mandar, y por cierto, una pestaña de “mandar a un amigo” no es marketing viral.
  15. No me interrumpirás cuando estoy jugando para intentar venderme algo.
  16. No interrumpirás mi programa favorito para intentar venderme algo.
  17. Cuando visito una página web, voy allí por su contenido, no por sus banners.
  18. No tapes con banners lo que quiero leer.
  19. Hace tiempo que descubrí que algo caro no tiene por qué ser lo mejor.
  20. Confiaré más en lo que me diga alguien de verdad como yo que en un famoso al que nunca he visto en persona.
  21. Cuando te llamo por teléfono quiero que me resuelvas un problema, no hablar con tres telefonistas diferentes.
  22. Me gusta que me llamen por mi nombre.
  23. Ten en cuenta cuando entre en tus tiendas que el ser humano no sólo es vista y oído.
  24. Cuando entro en una de tus tiendas, trátame como si fuese un invitado en tu casa.

Este es el idioma de tus clientes, el único que realmente estarán dispuestos a escuchar cuando les hables.

Así que recuérdalo: mind the gap, elimina ese abismo entre lo que prometes y lo que ofreces, porque si lo mantienes, estarás cargándote tu marca en lugar de potenciarla.


image014Para poner en práctica hoy mismo:

  1. ¿Eres el mejor del mundo? Sé sincero y enfréntate al papel en blanco: escribe cinco cosas en las que crees ser mejor que la competencia.  Luego lo contrario: en qué cinco cosas deberías mejorar.
  2. Si en tu publicidad te limitas a hablar de lo buenos que son tus productos, comienza a plantearte el ejercicio inverso: anota tres problemas relacionados con tu sector a los que tus clientes puedan enfrentarse. Y luego piensa cómo podrías ayudarles a resolver cada uno de esos problemas.
  3. Imprime una copia del manifiesto marketing 2.0 y pégala en tu lugar de trabajo, de forma que pueda servirte como inspiración en el día a día.

 

[1] Traducido como “cuidado con el hueco”.

[2] Lo acabo de encontrar en Internet, http://www.casadellibro.com/libro-quiero-aprender-a-nadar/9788427254237/91294, descatalogado 🙁

[3] Por cierto, en absoluto me siento mal si no has pagado por tu copia. Si el libro te gusta y te quedas con la idea (para el futuro) de quién soy, dónde estoy y lo que hago, para mí esto ya es una importante recompensa.

[4] Ecológico por un motivo: no nos hace perder el tiempo. Muy de agradecer.

[5] Aquí tienes un artículo titulado “Las 10 reglas no escritas del lenguaje publicitario”, por si te interesa http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/10/10-reglas-no-escritas-del-lenguaje-publicitario.html

[6] Creative Commons es una organización sin ánimo de lucro, que permite compartir conocimiento a través de una serie de instrumentos jurídicos de carácter gratuito.

5. Mind the gap

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