6. No content, no brand

6Todo mensaje (y los anuncios son mensajes comerciales) tiene como objetivo generar un recuerdo en nuestro cerebro. Del almacenamiento de este recuerdo se ocupa, como apunta el Dr Joe Dispenza, especialista en comportamiento humando), nuestro cerebro racional.[1]

El principal problema al que nos enfrentamos los publicitarios es que un mero recuerdo no es suficiente para desencadenar nuestro deseo de adquirir un producto.

Según el Dr Dispenza, para dar este paso adicional es necesario acceder a lo que él llama cerebro límbico donde reside nuestra emocionalidad.

El cerebro límbico nos sirve para enamorarnos, para adorar una canción o detestar otra, para empatizar con los demás o para salir huyendo ante una amenaza.  Pues bien, si queremos que un cliente se enamore de nuestro producto, debemos acceder a su cerebro límbico.

La mala noticia para los que hemos dedicado nuestra carrera a la actividad publicitaria, es que los anuncios rara vez son capaces de provocar algún efecto positivo sobre el cerebro límbico. Un mensaje repetitivo, que no nos ofrece posibilidad alguna de establecer un diálogo equilibrado con su emisor, puede que genere un recuerdo, pero difícilmente desencadenará una corriente de emoción positiva hacia quien emite el mensaje. Razón por la cual no nos servirá para establecer una relación con quien lo recibe.

El efecto pie en la puerta

A nadie le gusta que interrumpan lo que está haciendo para transmitirle un mensaje que le importa un bledo recibir.

Nuevamente, echar mano de la ciencia nos permite encontrar pruebas irrefutables al respecto.

En una investigación sociológica desarrollada en Gran Bretaña,[2] se solicitó a los vecinos de un barrio residencial que colocasen grandes vallas con el mensaje “conduzca con cuidado” en sus jardines. El cien por cien rehusó hacerlo.  A un segundo grupo se le pidió colocar un cartel más pequeño con el mismo mensaje y una amplia mayoría aceptó. Y ahora viene lo más sorprendente: dos semanas más tarde, a los vecinos que habían aceptado colocar los carteles pequeños, se les propuso sustituirlos por las vallas gigantes ofrecidas en primer lugar y el setenta y seis por ciento ¡aceptó el cambio!

image040Los expertos en Psicología llaman a esto el efecto del pie en la puerta: la ciencia nos demuestra que los humanos rechazamos sistemáticamente cualquier intento de un extraño por modificar de forma sustancial nuestro comportamiento. Es mucho más fácil que cedamos si el esfuerzo requerido es pequeño.  En ese momento, al haber realizado ya un primer consentimiento (por leve que éste sea), estamos más abiertos a dar nuevos pasos.

Por eso si tienes un restaurante y pones en tu publicidad que tus ingredientes son los más frescos y naturales y que vas a convertir a tus clientes en unas sílfides si te visitan, la mayoría pensará que exageras y se opondrán a modificar su comportamiento (en este caso, no verán con buenos ojos dejar de ir a su restaurante habitual para probar el tuyo).

Si tienes un negocio de asesoría y colocas un pequeño anuncio en un periódico local asegurando que te desvives por prestar el mejor servicio a tus clientes (o sea, lo que viene a decir todo el mundo), ¿cuántos lectores crees que romperán con su asesoría habitual y correrán a tu oficina a contratar tus servicios? Correcto: nadie.

Si das clases inglés a domicilio y te postulas como alguien fiable, ameno en la conversación, con experiencia y con resultados contrastados, ¿estás diciendo sobre ti algo diferente al resto de profesores de inglés en tu ciudad?

Poner el pie en la puerta de tus clientes no sirve para nada.  ¿Por qué motivo has de merecer que tus clientes modifiquen su comportamiento y dejen sus restaurantes, asesorías y profesores habituales por ti?  ¿Por qué iban a hacerlo?  ¿Por una frase ocurrente en tus folletos o un anuncio en Google?

La realidad es que no tienen motivo alguno para dejar a aquellos en quienes confían. Porque tú no les has demostrado todavía que eres mejor que ellos.

Sé que el efecto pie en la puerta no funciona para activar un negocio porque yo mismo lo puse en práctica… ¡y no funcionó!

Tu tribu

Para vender tu producto no puedes entrometerte en el espacio y el tiempo de tus clientes como un elefante en una cacharrería.  Necesitas hacerte acreedor de su afecto.

Todos los que tenemos una pequeña empresa soñamos con reunir una pequeña tribu de clientes fieles. Un grupo de conocidos que acuden a nosotros de forma recurrente, asegurando así nuestra viabilidad.

Seth Godin explica muy bien este concepto en su libro “Tribus”.[3]  Una tribu es cualquier grupo de personas, (puede ser un mega-grupo de cincuenta mil personas que comparten los colores de un equipo de fútbol y llenan su estadio cada domingo, o una pequeña reunión de abuelitas para hacer punto de cruz), que están conectadas unas a otras, a un líder y a una idea.

Agruparse en tribus o grupos sociales de intereses comunes no es algo nuevo, sino que forma parte de la naturaleza humana. De hecho, lo que según los antropólogos explica la supervivencia de nuestro tatarabuelo el Homo sapiens y la defunción de su primo el Neanderthal es que el primero desarrolló una extraordinaria capacidad de comunicación, y por ende de aprendizaje grupal, gracias al habla. Los Neanderthal, más fuertes y resistentes pero sin esta capacidad, terminaron arrinconándose en algún punto del sur de Europa donde se extinguieron.

Por tanto las tribus siempre han existido.  Y sus intensos lazos sociales siempre han contribuido a desarrollar exponencialmente el conocimiento.  Pero desde que Internet ha eliminado las barreras geográficas, temporales y económicas, las tribus se han vuelto muchísimo más copiosas y relevantes.

Si tienes un producto que vender y una marca que comunicar, debes conocer este fenómeno y aprovecharlo. Esto es lo que puedes conseguir si logras congregar tu propia tribu de fans fieles alrededor de tu marca:

  • Un sentido de pertenencia que llevará a tus clientes a volver una y otra vez a adquirir tus productos.
  • Una predisposición favorable a transmitir a terceros la experiencia positiva de tus productos. Y como ya sabes, el boca a boca es la principal fuente en la que las personas confiamos para documentarnos sobre productos y servicios, con lo que multiplicarás las visitas de nuevos clientes.

¿Nos animamos a reunir a nuestra tribu?  Pues nada mejor que comenzar por invitarles a sentarse alrededor del fuego y contarles una historia.

Tu historia

Nicole Speer es una psicóloga estadounidense que ha recibido un amplio reconocimiento por sus investigaciones sobre el procesamiento de las historias en el cerebro humano. Speer ha logrado demostrar que las historias, al combinar información factual y emociones, pueden conectar los dos hemisferios cerebrales consiguiendo disparar la implicación de la audiencia.[4]

La utilización de la narrativa como fórmula de persuasión es una disciplina en desarrollo. Crecientes evidencias médicas demuestran que si una historia provoca un efecto emocional en nosotros, se desencadena la producción de una sustancia denominada dopamina en nuestro organismo.  La dopamina dispara el nivel de alerta y multiplica la eficacia del mensaje recibido.  Y lo que es más importante, cuando llegamos a identificarnos con esa historia, experimentamos un fenómeno denominado emparejamiento neuronal, gracias al cual empatizamos con quien nos la ha contado. 

Por su parte, los hallazgos de Von Restorff, psicólogo alemán cuyo trabajo ya hemos mencionado, demuestran que conservamos un recuerdo más profundo cuando la información que recibimos es novedosa o inesperada.  Esto es así porque las historias funcionan de forma análoga al pensamiento humano: la información que llega a nuestro cerebro es normalmente almacenada en forma de narración.  En otras palabras: si utilizo una historia para transmitir un mensaje, estoy facilitando el almacenamiento de ese mensaje en la mente de sus destinatarios.

Trasladado al ámbito de la comunicación publicitaria: lo repetitivo y lo predecible nos cansa y tendemos a ignorarlo. A la inversa, si apuesto por un relato que va evolucionando, no sólo tendré más posibilidades de conquistar la atención  y el recuerdo de mis clientes, sino que además aumentaré mis posibilidades de establecer lazos de complicidad con ellos.

Un reciente estudio en el que han participado cerca de mil quinientos responsables de marketing y ventas de empresas españolas revela que casi un cincuenta por ciento de sus nuevos contactos comerciales son atribuibles a sus estrategias de contenidos y tan sólo un veinticinco por ciento a acciones publicitarias tradicionales. [5]

Cuando el río suena…

No tengas ninguna duda: las historias son la herramienta más poderosa con la que contamos en nuestros días para reconquistar a esos clientes cuyo interés y atención parecíamos haber perdido irremediablemente.

¡Son buenas noticias!  OK, siguiente pregunta…

¿Una marca puede contar una historia?

Por supuesto que puede.

Si como lector encuentras una buena historia que te entretiene, o quizá una información que te resulta útil, dejándote con ganas de más hasta el punto que te suscribes a un blog o te haces seguidor de un perfil en redes sociales, poco te importará quién lo haya escrito o publicado.

Comparto contigo varios ejemplos de pequeños negocios que han decidido transformar su comunicación comercial en una historia, compartiendo su conocimiento con sus clientes. Y obteniendo gracias a ello magníficos resultados comerciales.

Como podrás ver, detrás de todas estas estrategias hay personas curiosas y valientes, capaces de innovar mientras su competencia se limita a copiarse.

La palabra clave: contenido

Si tenemos la imperiosa necesidad de transmitir sus mensajes con el fin de captar nuevos clientes.  Y si la ciencia nos demuestra, sin ningún género de dudas que las historias sirven para transmitir mensajes de forma más eficaz que los anuncios tradicionales.  ¿A qué esperamos para aprender a comunicar nuestras marcas (grandes o pequeñas, da igual) por medio de sus propias historias?

No te estoy hablando de escribir novelas, dibujar comics o de convertirte en el próximo George Lucas. Pero sí de cambiar el chip y aprender a comunicarte con tu audiencia mediante contenidos en lugar de anuncios.


 

MARCAS QUE CUENTAN HISTORIAS

David Fernández, director de un pequeño despacho de abogados madrileño, Sala y Serra, decidió en 2007 apostar por un blog [6] como canal de relación con sus clientes potenciales.  La idea era muy sencilla: en lugar de pagar por anuncios en Internet vanagloriándose de ser un despacho con grandes conocimientos legales, abrirían su propia bitácora digital donde compartir de forma desinteresada su conocimiento en el ámbito legal y fiscal.  En un lenguaje fácil de entender por cualquier profano.  y, día sí, día también se dedicaron a demostrar ese conocimiento en artículos que hoy cualquiera puede consultar cuando lo desee. Según David, del blog procede ya un veinte por ciento del negocio total del despacho.

Tom Dickson, el fundador y propietario de un modesto fabricante de batidoras estadounidense, Blendtec, tuvo la osadía de romper los moldes de la comunicación del sector del electrodoméstico, habitualmente centrada en aburridos mensajes sobre las características técnicas de los productos. Un buen día se le ocurrió filmar una serie de vídeos friqui y colgarlos en el canal que creó al efecto en Youtube.[7]  En ellos, el propio Tom (debidamente caracterizado como un científico chalado) utiliza la Blendtec Total Blender para triturar las cosas más disparatadas (smartphones, encendedores, un Ipad, una cámara fotográfica…).  En los últimos diez años han acumulado más de 750.000 suscriptores en su canal. Eso son 750.000 personas que te solicitan ¡ellos mismos! que les avises cada vez que un nuevo vídeo está disponible porque quieren verlo. Cualquier multinacional de las que gastan millones de euros en publicidad anualmente matarían por conseguir lo que Dickson.  En cuanto a las ventas, se han multiplicado por diez. Todo ello con una serie de vídeos domésticos cuyo coste de producción no supeara los doscientos euros.


 

Puede que esto del contenido te parezca difícil de entender: sin duda se trata de un término abstracto.

image041Esta es mi pequeña explicación personal de lo que es un contenido: un formato que tu audiencia va a leer (si es un artículo que has escrito), ver (si es un vídeo como los de Blendtec) o quizá escuchar (si es un podcast de audio de los que puedes bajarte en internet) por decisión propia.

Esta última parte (la intención de consumirlos), distingue a los contenidos de los anuncios, que llegan a nosotros sin que los hayamos buscado.

Quien consume un contenido lo hace porque le resulta útil de una de estas dos formas (¡no hay más!):

  • O bien le informa: como en el caso de Sala y Serra.
  • O bien le entretiene: como en el caso de Blendtec.

La vital importancia de los contenidos en el futuro de la comunicación publicitaria estriba en un razonamiento bien sencillo.  Si lo que las personas deseamos consumir son los contenidos (las películas, los artículos de actualidad en los periódicos digitales o en papel, los conciertos, los partidos de fútbol…) y lo que procuramos esquivar son los anuncios, la mejor manera de transmitir eficazmente un mensaje en el futuro será transformarlo en un contenido que la gente quiera ver en lugar de un anuncio que la gente quiera esquivar.

Esta idea no es nueva, ni estamos redescubriendo la rueda con este libro. Dos tercios de los ejecutivos de marketing opinan que comunicar por medio de contenidos es la principal clave para construir un negocio exitoso en nuestra sociedad digital.[8]

La buena noticia es que no necesitas ser un ejecutivo de marketing de una gran multinacional para relacionarte con tu público objetivo por medio de contenidos.  Si eres el dueño de un pequeño negocio, o quizá estás en pleno proceso de abrirlo, también puedes hacerlo.

Veamos cómo.

creando tus propios contenidos

Manos a la obra: voy a contarte la metodología que aplicamos en mi agencia cada vez que una marca nos plantea el reto de elaborar una estrategia de comunicación basada en el contenido.

Lo primero que debes saber es que ya has recorrido un importante segmento del camino.  Porque en el capítulo 2 de este libro has aprendido a realizar una investigación rudimentaria sobre tu público objetivo y en el 3 a diseñar una marca que responda a las necesidades de ese público.

Esto es lo que te queda por hacer:

  1. Definir el territorio de tu marca: la frialdad de una matriz de marca no es suficiente para inspirarte a crear contenidos verdaderamente interesantes para tu audiencia y eficaces para tu marca (los dos requisitos son imprescindibles para que el método #NEOPUBLI funcione). Definir tu territorio es imprescindible alcanzar ambos objetivos.
  2. Producir tu contenido: ¿qué acciones concretas puedes desarrollar para ir congregando a esa tribu de fans alrededor de tu marca?, ¿cómo competir, aunque sea con un pequeño presupuesto, con toda la variedad de contenido que existe en los más de mil millones de webs que pueblan la red?
  3. Distribuir esos contenidos valiéndote de las herramientas que el ámbito digital te ofrece. Distribuir tus mensajes significa asegurarte de que tu audiencia los recibe.

De esto van los dos próximos capítulos.  ¿Listo?


image014Para poner en práctica hoy mismo:

  1. Cuando tengas tu matriz de imagen de marca, siéntate con ella delante y haz un ejercicio de síntesis: ¿lograrías definir en una sola frase que solución concreta aporta tu marca a sus clientes?
  2. Cuando tengas esto claro, será el momento de comenzar a pensar en términos de contenido útil en lugar de publicidad intrusiva. Si necesitas inspiración, dedica unas cuantas horas a buscar en YouTube y en redes sociales artículos, vídeos, infografías, en definitiva, contenidos relacionados con tu sector.

No te limites a transitar por el mismo camino que los demás, porque caerás en el riesgo de pasar desapercibido.  Piensa detenidamente: ¿cómo puedes ofrecer contenido útil a tus clientes, que no esté ya disponible en Internet?  ¿Es mejor apostar por contenido informativo o bien entretener?


 

[1] En este vídeo (traducido al español), puedes ver al Dr Dispenza en acción www.youtube.com/watch?v=IBBBFF_DHLo

[2] Si quieres ver el vídeo resumen de esta investigación: www.youtube.com/watch?v=ydchCy5WF_I

[3] Godin, S. (2009).  Tribus: necesitamos que tú nos lideres.  Madrid: editorial Gestión 2.000.

[4] Aquí tienes el link, pero no digas que no te avisé: este tipo de estudios científicos son un auténtico rollo http://dcl.wustl.edu/PDFs/Speer09.pdf

[5] Informe sobre “El estado del Inbound Marketing” http://www.estadodelinboundmarketing.com/

[6] Aquí lo tienes http://sala-serra.com/

[7] Si tienes un momento échales un vistazo.  No te dejarán indiferente. www.youtube.com/user/Blendtec

[8] Un e-book cortito pero interesante:  “Beginner´s guide to content strategy”.  Puedes descargarlo de forma gratuita en www.contently.com  Eso sí, está en inglés.

6. No content, no brand

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