7. Háztelo tu mismo

7Un territorio donde cultivar tu marca

Como hemos visto, para relacionarte de forma fructífera con tus clientes, necesitas ofrecerles contenidos que les interese recibir.

Parece sencillo, ¿verdad? Podrías lanzarte a producir uno de esos vídeos tan graciosos de gatitos o bebés, o producir un clip con un baile pegadizo tipo Gangnam Style. Con algo de suerte, tal vez consiguieses un montón de reproducciones.  Incluso un montón de seguidores.  Pero, incluso si logras alcanzar este objetivo, te darías cuenta al instante de que contar con miles de seguidores no es suficiente.

Si decides utilizar (¡así lo espero!), una estrategia de contenido para comunicarte con tus clientes, debes saber que si éstos no identifican la marca que les ofrece el contenido, no provocarás efecto alguno sobre su intención de compra. Aunque disfrutes de audiencias millonarias.

Un ejemplo: dentro de la estrategia comercial de su división de productos de ahorro, ING Direct creó en Estados Unidos un sitio web (wethesavers.com), que funciona como una comunidad de usuarios interesados en trucos cotidianos para ahorrar dinero.  Sin necesidad de interrumpir el tema de conversación, la marca ING aparece de forma visible como facilitador de esa comunidad.  Parece evidente que ningún consumidor va a salir corriendo hacia su teléfono para abrirse una cuenta en ING por el hecho de haber visitado esa página.  Pero (y son necesarias las tres condiciones de forma simultánea) si:

  • esa página le aporta información útil,
  • le hace regresar a por más,
  • le hace sentir un cierto agradecimiento hacia la marca como autora del contenido,

entonces será mucho más fácil que la marca ascienda en su escala de preferencia. En otras palabras, será más fácil caerle mejor a ese cliente potencial, de forma que la próxima vez que se encuentre en la tesitura de elegir entre una marca y otra, tenga más posibilidades de decantarse por la nuestra.

La tarea de comunicar una marca por medio de contenidos no es sencilla.  Por un lado compites con cualquier otro contenido presente en los medios y en internet (no solo con los producidos por tus competidores más directos).

Y por otro, debes asegurarte de que tu marca se percibe nítidamente.  Aquí es donde entra en juego el territorio en el que te sitúes.  Es un concepto muy sencillo: un territorio no es otra cosa que un contexto para todo aquello que vayas a contar.

Has de definir un universo propio que tu audiencia sea capaz de identificar en cada contacto con la marca.  Igual que eres capaz de identificar un personaje, un lugar, y hasta una prenda de vestuario u objeto procedente de La guerra de las galaxias, deberías perseguir eso mismo con tu marca.

Veamos algunos ejemplos de marcas que han concebido territorios interesantes para su público objetivo y diferenciales con respecto a su competencia.

Marcas y territorios

Aquí tienes unas cuantas rutas que en su momento tomaron distintas empresas para inspirarse a la hora de encontrar sus propios territorios de marca.  Te invito a considerar tu propia situación y pensar cuál de estas rutas podría encajar en tus circunstancias.[1]

  1. Para encontrar tu historia, puedes buscar entre las raíces de tu marca: su origen geográfico, el carácter de su fundador, etc. ¿Un ejemplo?: la pasta Giovanni Rana.  Su historia gravita alrededor de un personaje real: el veronés del mismo nombre, que desde 1959 viene fabricando artesanalmente tortellini en su propia panificadora. Y vendiendo este producto con gran éxito, primero en su región, más tarde por toda Italia, y luego internacionalmente. Eso es autenticidad. ¿Qué te parece la historia de las Moleskine, las conocidas libretas flexibles y resistentes con tapas de piel?  Su territorio (los cuadernos de viaje), ha permitido a la marca producir ediciones limitadas que revelan los rincones de más de veinte ciudades europeas y desarrollar un interesantísimo contenido (la App Creative Cloud)[2] nacida como una comunidad creativa para amantes de los viajes y el arte.
  2. Si tu marca no tiene un origen interesante que te permita construir un relato, quizá puedas partir de un evento que tú mismo montes desde cero. Nadie en el mundo hace esto mejor que Red Bull.  Observa cómo su comunicación ofrece entretenimiento puro en lugar de mensajes comerciales sobre su archiconocida bebida energética.  Apuestan por grandes eventos de trail y acrobacias, la competitividad de un equipo de Fórmula 1, saltos de trampolín, paracaidismo y el célebre proyecto de Red Bull Stratos.[3] Obvio que si estás a punto de abrir un salón de té, no dispondrás de un presupuesto a la altura de Red Bull Stratos. Pero quizá sí te dé para una pequeña fiesta temática de inauguración que te posicione como la tienda de los sabores y aromas exóticos.  A partir de ahí, esa podría ser perfectamente la temática principal de tu contenido: permitir a la gente de tu barrio que vuele (aunque solo sea con su imaginación) a esos destinos lejanos cada vez que visiten tu negocio.
  3. A veces, introducir una innovación en algún parámetro de tu oferta, además de diferenciarte, puede también facilitarte el acceso a una historia interesante que contar. Quizá puedas personalizar tu producto o servicio como NikeID [4]. En un mundo donde casi todo el mundo pasa desapercibido, hacer a tu cliente sentir que disfruta de algo que nadie más tiene ¡es un logro gigantesco! que te deparará buenos resultados comerciales. Si estás montando un pequeño negocio como una clínica dental, y como paciente te revientan esas sesiones interminables en las que sabes cuando empiezas pero no cuando vas a salir, vuélcate en respetar el tiempo de tus clientes. Ofréceles por ejemplo una estimación de cuánto va a durar la sesión junto con tu presupuesto.  O promételes un descuento si te excedes de esa duración.
  4. Ríete de ti mismo. ¿Te has fijado como casi todas las marcas hacen gala de su liderazgo, de su calidad, su perfección?  ¿No es cansino tanto autobombo?  Por qué no tomar el camino opuesto: como Burger King.  A diferencia de su principal competidor (ya sabes de quién hablamos), no vende alimentación equilibrada, ni promete que tus hijos volverán a quererte mágicamente si les llevas… Por el contrario se centra en que sus hamburguesas son deliciosas (aunque no sean el alimento más sano) y que merece la pena que de vez en cuando te des un homenaje visitándoles.  Un homenaje por definición es diversión y fiesta, y esto les permite apostar por una comunicación desenfadada y jovial.  Si vas a montar una librería y te preocupa lo pequeña que es, tal vez puedas recurrir al humor: ¿por qué no convertir ese hándicap en una ventaja?  ¡Los perfumes más exquisitos vienen en frascos pequeños! Fundamenta tu historia en ese aparente defecto y estarás cultivando un territorio propio en el que basar tu comunicación.
  5. Regresa una vez más a la información que has recabado sobre cómo tus clientes utilizan tu producto. Quizá puedas emular a la marca de chicles Orbit, que en realidad no habla como un chicle sino como un dentífrico. Orbit se posiciona como una solución para cuidar tu higiene dental cuando estás fuera de casa y no tienes cepillo y pasta de dientes a mano. Si regentas un hotel, ¿podrías, a cambio de un pequeño importe o incluso una tarifa plana mensual, ofrecer un espacio a tus clientes para dormir la siesta a mediodía? Por cierto: a alguien ya se le ha ocurrido.[5]

Destripa una cebolla

Recuerda que para formar una tribu de fans fieles alrededor de nuestra marca, debes evitar el error que cometen la mayoría de las marcas: hablar cansinamente de ti mismo todo el rato.  Por eso necesitas dar un salto y pasar de contar historias de producto a contar historias de personas.[6]

Recientemente escuché a Fernando de la Rosa (emprendedor y experto en marketing digital), explicar con gran acierto cómo podemos dar este salto.[7]  La clave reside en situar a tu marca en lugares o situaciones fácilmente identificables por ellos. La familiaridad permite a quien recibe nuestra comunicación establecer conexiones mentales mucho más fácilmente.  Y esto, a su vez, va dotando a la marca de un significado, de una razón que justifica el irle prestando atención.

Como las historias de producto no sirven para jugar a este juego, debemos  trabajar sobre la marca como un cocinero lo haría sobre una cebolla, accediendo a sus distintas capas de dentro hacia fuera.

Permíteme que te explique esto con la ayuda de un ejemplo concreto: el de la cerveza barcelonesa Moritz. Sus ejecutivos de marketing podrían haber utilizado los códigos habituales en su publicidad (¿refresca más?, ¿cerveza de moda?, ¿exageradamente buena, como proclama mirándose al ombligo una cerveza de mi tierra?…).  Podrían haberlo hecho y sin embargo optaron por una estrategia mucho más inteligente: emprender una comunicación de cuyo hilo la audiencia quisiese tirar espontáneamente.  ¿Cómo?  Rescataron la historia de su marca, vinculada a la ciudad de Barcelona.  Para llegar a su audiencia trabajaron con los medios locales (que publicaban sus notas de prensa sin cobrarles, dado que las consideraban contenido de interés para sus audiencias).[8]  En el corazón del negocio de Moritz está su fabricación en Barcelona. Hablar del proceso de producción de la cerveza no habría resultado interesante (estaríamos entrando en el ámbito racional y de producto) pero establecer paralelismos entre la historia de Moritz y la de Barcelona, a juzgar por los excelentes resultados comerciales de esta campaña, sí lo ha sido.

Permíteme que te ofrezca otro ejemplo de cómo podría aplicar este enfoque un pequeño negocio:

  • Comienza por estudiar bien nuestra oferta, en el corazón mismo de la marca, subrayando sus beneficios más evidentes y funcionales: ¿qué necesidad satisface el producto?, ¿qué solución me ofrece a un problema concreto? Y a continuación los emocionales: ¿cómo me siento cuando consumo el producto? y ¿en qué es diferente mi producto?, ¿qué perderían mis clientes si mi marca desapareciese?. Por ejemplo, si estás a punto de abrir un taller de reparación de bicicletas, tus beneficios funcionales son claros: ayudarás a los no muy manitas a resolver problemas mecánicos con sus bicis. Gracias a ti no tendrán que interrumpir su actividad de ocio favorita cuando tienen una avería.
  • De ahí hacia fuera, debes identificar relaciones entre esos beneficios con situaciones y lugares concretos que resulten familiares al consumidor. En tu taller tal vez podrías enseñar a tus clientes a conocer mejor su bicicleta. Lo cual a su vez podría derivar en beneficios adicionales, como convertirse poco a poco en expertos en el mundo de la bici, aprendiendo nuevos trucos, entablando amistad con otros aficionados, descubriendo nuevas rutas para montar…

image043Observa cómo hemos pasado de una historia de producto (un taller en el que se arreglan pequeñas averías), a algo que al consumidor le resulta interesante (disfrutar más y mejor de su actividad de ocio favorita: una historia de personas).

Utiliza este ejemplo para ver cómo puedes tú mismo irte alejando del centro de tu “cebolla” (la venta pura y dura de tu producto o servicio), para acceder a sus capas exteriores (mejorar la vida de las personas con una información útil para ellas relacionada con el sector en el que trabajas).

Encuentra los pain points

Como ya hemos apuntado, el reto es considerable: cuando tu marca se convierte en creadora de contenido, dejas de competir solamente con otras empresas de tu sector y comienzas a pugnar por la atención de tu audiencia con cualquiera que publique contenidos similares a los tuyos.

¿Qué significa cualquiera en una sociedad hiper saturada de información? ¡Casi nada!: significa que cuando publicas contenido te lanzas a competir con cadenas de televisión, autores de vídeos en YouTube o de podcasts, periódicos digitales e impresos, revistas, fanzines, sitios web de la índole más variopinta, blogueros, emisoras de radio, etc.  En resumen, te estarás batiendo el cobre con profesionales de primer nivel y casi siempre especialistas en crear contenidos de calidad.

Pero existe una forma de conseguirlo. La única manera que, según mi experiencia, te permitirá hacerte escuchar dentro de ese inmenso océano de contenido es ofrecer algo verdaderamente singular.  Algo diferente a lo que están ofreciendo ya quienes compiten contigo por la atención de la audiencia en ese tema concreto.  Algo que resuelva un problema específico del consumidor, eso que algunos marketinianos llaman pain points. [9]

Si la comunicación que vas a ofrecer a tu público objetivo no le va a reportar una utilidad concreta, lo que hará es ignorarla. Permíteme que te ofrezca varios ejemplos de cómo distintas marcas han logrado huir de las generalidades y ofrecer un valor real a sus clientes con su comunicación:

  1. Podrías facilitar la vida a las personas. Como Home Made Simple[10], un blog detrás del cual se encuentra la mega multinacional de la higiene y belleza Procter & Gamble.  Repleto de pequeños consejos y trucos para disfrutar de un hogar a tu gusto.  Desde cómo colgar un cuadro a cómo recuperar el brillo de los azulejos o alargar la vida de tus pilas.  Procter necesita vender cientos de miles de botellas de Don Limpio y Duracell cada año.  Pero en lugar de vender lo maravillosos que son sus productos, utiliza el contenido de Home Made Simple para demostrar su experiencia en los territorios donde esas marcas compiten.  Haciéndolo así, consigue empatizar con su audiencia y provocar que, a largo plazo, ésta eleve a esas marcas en su escala de preferencia.
  2. Podrías solucionar un problema que surge en el contexto preciso en el que utilizas el producto. Por ejemplo Nivea Sun Kids[11] es una aplicación basada en la geolocalización que Nivea Sun ofrece a los padres que acuden con sus hijos a la playa para evitar que éstos se pierdan en ella. ¿No te parece cien por cien útil?  Esta misma idea fue implementada por Heineken para ayudar a los usuarios de su aplicación Connect a localizar a sus amigos en el maremágnum del festival musical Primavera Sound.
  3. ¿No nos gusta a todos sentirnos especiales? Cuando una marca lo consigue, el agradecimiento de sus clientes se dispara. Para ello podemos ofrecer al usuario el contenido de un blog, una revista digital, un curso online o cualquier otra información útil que no esté disponible si no es gracias a nosotros: la clave para lograrlo es que esta información sea realmente específica. O podemos ofrecer al usuario la oportunidad de interactuar con alguien muy especial para él [12], disfrutar de un incentivo que nadie más puede lograr en ese preciso instante o vivir una experiencia irrepetible, algo que solo va a pasar “ahí y ahora”.
  4. Podrías alegrar el día a tus clientes: el entretenimiento siempre es un buen camino para congregar fans alrededor de tu marca, pero solo si el humor es parte del territorio que ya has definido. Un buen ejemplo son los vídeos de animación de “La peñita guapa”, producidos por el cómico Joaquín Reyes y la cerveza Mixta.[13]
  5. Podrías aprovechar una tendencia emergente. Por ejemplo, Berto Pena, un experto en tecnología decidió en 2007 transformar su web en un espacio dedicado a la productividad personal. Partió de su campo de experiencia y la aplicó a la mejora de la eficacia en el trabajo. Por el camino perdió muchos de sus antiguos lectores (ingenieros de sistemas) pero también captó muchos nuevos. Después de decenas de artículos, guías, reflexiones y cursos, su blog (Think Wasabi) se ha convertido en una de las principales fuentes de referencia sobre esta temática.  Hasta resultar ganador en los prestigiosos premios Bitácoras 2009.[14]
  6. Podrías ayudar a los consumidores a elegir. En cualquier situación en la que hacerlo no sea fácil. Como B-music de Ballantine´s, una aplicación que te informa de qué canciones son las más escuchadas en ese preciso instante en la red a nivel mundial. Estas recomendaciones pueden resultarte útiles tanto si dudas sobre qué escuchar como si simplemente quieres descubrir nueva música. Por su parte, Renaissance Hotels [15] te permite descubrir qué rincones de una ciudad suelen visitar los artistas musicales más conocidos. Tomar como referencia las vivencias de alguien a quien admiras cuando estás planificando un viaje, puede igualmente facilitar ese proceso de decisión de tu público.
  7. Podrías invitar al consumidor a jugar con tu producto, como IKEA. El gigante sueco de la decoración ofrece a sus clientes una aplicación que permite simular en un entorno virtual cómo quedaría un mueble en cualquier rincón de sus casas.  Con ello pueden valorar si quedará bien o no en sus hogares, sin necesidad de pisar la tienda.[16]
  8. Podrías ayudar al consumidor a relacionarse con otras personas. ¿No nos gusta a todos entablar nuevas amistades? Una marca como ron Legendario ha sabido entenderlo, ofreciendo a sus usuarios una aplicación para romper el hielo y establecer contacto desconocidos en locales de ocio nocturno.[17]

Contenidos y anuncios son conceptos opuestos

Uno de los aprendizajes que experimentarás si has decidido dar un paso adelante y comenzar a comunicar tu marca por medio de contenidos, es que un contenido y un anuncio son cosas opuestas.

Los anuncios persiguen provocar un impacto rápido en la audiencia mientras que los contenidos nos permitirán relacionarnos poco a poco con ésta gracias al interés que comenzará a sentir por lo que vamos a contarle (lo que hemos llamado “nuestra historia”).

Los anuncios buscan notoriedad y los contenidos, empatía con la marca que los produce y distribuye.

Por tanto, anuncios y contenidos han de ser concebidos y producidos por distintos profesionales.

Si hasta ahora para crear tus anuncios trabajabas con un diseñador que lo mismo te proponía un texto que maquetaba un banner o folleto, puedes olvidarte de él por el momento.

Una vez hayas completado el trabajo estratégico previo que ya hemos aprendido a hacer, deberás rodearte de verdaderos especialistas que te ayuden a crear las distintas piezas de contenido. A continuación, sin intención de ser exhaustivo, comparto contigo distintos formatos de contenido que tu marca podría producir.


 

 CONTENIDOS y formatos

A  la hora de crear tu contenido, no tienes por qué pensar en  las costosas producciones audiovisuales de las grandes marcas. Existen muchos otros formatos que pueden servirte perfectamente para comunicar tu territorio a tu audiencia sin desembolsar grandes cantidades de dinero.  Hagamos un repaso.

Contenidos informativos:

  • Blogs: el formato informativo por antonomasia. Como sabes un blog es un sitio web en el que uno o varios autores publican cronológicamente artículos, vídeos, etc. sobre una temática concreta que resulte interesante a una audiencia. Los blogs se consideran medios sociales porque esa audiencia podrá no solo leer tus artículos sino (lo más importante para crear comunidad), comentarlos y difundirlos. Esto favorecerá la propagación de tu contenido ¡y tu marca!  en internet. Se puede lanzar un blog con un presupuesto modesto o incluso gratis y es mucho más fácil de lo que pudiera parecer.  Para ver resultados a nivel de audiencia debes hacer tres cosas: publicar con regularidad contenidos de calidad, emplear ciertos trucos para optimizar la posición de tus artículos en las búsquedas de yahoo, google, etc. y divulgar tus publicaciones en redes sociales (Facebook, twitter, linkedin, etc.)  [18]
  • Newsletters: puedes invitar a tus lectores a suscribirse a tu blog. Esto les permitirá recibir tus actualizaciones sin necesidad de volver a  él.  Hay dos canales fundamentales de suscripción: por rss[19] o por correo electrónico.
  • E-books, white papers, revistas digitales etc: hablamos de producciones editoriales de distinto grado de complejidad que te servirán para demostrar la experiencia que atesoras en tu campo. Si eres capaz de incluir en ese contenido cosas que tu público no conozca (y siempre que ese tema sea realmente relevante para ellos) te puedo asegurar que  Vendrán a por más y  2. Divulgarán lo que estás haciendo entre sus allegados.
  • Webinars: existen distintas plataformas que te permitirán impartir formación por internet, algo que te puede ayudar a interactuar con tus clientes aunque no estéis en la misma ciudad. Si por ejemplo tu actividad consiste en ofrecer servicios de mantenimiento informático, imagínate la credibilidad que obtendrías impartiendo un curso online gratuito con trucos para optimizar el rendimiento de sus equipos. [20]

Contenidos de entretenimiento:

  • Podcasts: según las últimas cifras publicadas, en España hay más de 35 millones de smartphones (el 81% del parque total de teléfonos móviles).[21] Y el tráfico de datos en dispositivos móviles no deja de aumentar.  Queremos disponer de los contenidos que nos gustan donde, cuando y como más nos apetezca.  los dispositivos portátiles nos ofrecen una gran libertad y nos permiten hacer un mejor uso de nuestro tiempo. Los podcasts (pequeños programas de audio que pueden ser descargados o escuchados en línea en cualquier momento) son económicos de producir y pueden ser muy útiles a tu público si son gente ocupada que solo tiene tiempo para tu marca de forma esporádica (esperando el autobús, en la consulta del médico, haciendo deporte, etc.).
  • Apps para dispositivos móviles: por el mismo motivo, disponer de tu propia app que permita acceder de forma ágil a tus contenidos puede ser un buen recurso si cuentas con el presupuesto necesario. En España hay más de 20 millones de personas que se descargan casi 5 millones de Apps cada día. Aunque es cierto que las apps más populares son las de redes sociales, como Facebook, Twitter o YouTube, el que la tuya también lo sea depende de ti.  La clave, de nuevo, es encontrar una información o contenido de entretenimiento que pueda aportar un valor real a un grupo de usuarios.
  • Eventos presenciales: si podemos considerar contenidos a una obra de teatro o un concierto, también puede serlo un evento que tú celebres. Los eventos entrañan un gran riesgo: te juegas todo con tu capacidad de convocatoria, pero pueden ofrecerte un espléndido retorno: tener a tus clientes actuales o potenciales 100% inmersos en tu marca durante unas horas. Podrás decidir lo que van a ver, escuchar, incluso degustar, oler o tocar. El sociólogo Edgar Dale logró demostrar que cuando experimentamos algo, somos capaces de recordar hasta ocho veces más detalles que cuando simplemente lo leemos o escuchamos.[22]  Alma obregón, la conocida repostera del programa cupcake maniacs saltó a la fama por el éxito de los talleres presenciales donde enseñaba a sus alumnos a cocinar sus magdalenas.[23]
  • Otros formatos como Comics, o Videojuegos no son baratos ni sencillos de producir, ya que requieren de la implicación de personal muy especializado. Por el enfoque práctico de este libro, no nos vamos a extender en este punto.

 

Abordar con garantías de éxito la creación de contenidos en cualquiera de estos formatos, implica cambiar radicalmente el chip con el que siempre hemos publicitado nuestros negocios: ya no se trata de vender, se trata de entretener:

  • image044Si escribes un blog, ten perfectamente claro que nadie te leerá ni suscribirá a él, ni mucho menos lo difundirá en sus propias redes sociales si escribes anuncios egocéntricos en lugar de artículos interesantes. Déjame que te dé dos consejos.  Primero: leer muchos blogs es una manera de aprender cómo enfocar el tuyo. Segundo: debemos escribir para que la audiencia quiera relacionarse con nosotros, no para que salga corriendo a comprar nuestro producto.  Las ventas terminarán por llegar si tienes un poco de paciencia. Eso sí, recurre a profesionales (¡periodistas, no redactores publicitarios!) para redactarlo y maquetarlo. La mano de un profesional garantizará eso mismo: resultados profesionales.
  • Si te lanzas a producir podcasts, te recomiendo que recabes la ayuda de un periodista con experiencia en radio que pueda ayudarte a escribir un guión, preparar una escaleta e incluso grabar y editar tus programas. Nadie nace sabiendo.
  • Y si lo tuyo es producir vídeo tutoriales, la idea es la misma. Apóyate en alguien con experiencia en producción audiovisual que no te sangre por grabar y editar pequeños vídeos.  Esas piezas no deberían superar los dos o tres minutos.  No olvides que ya  la mitad de los vídeos consumidos cada día en Internet, son reproducidos desde dispositivos portátiles y sus usuarios valoran la agilidad por encima de todo.

Advertencia sanitaria: #neopubli no funciona como un laxante

Si vas a seguir el método #NEOPUBLI estarás optimizando tus recursos porque:

  1. Tu comunicación estará precedida por una reflexión sobre el público al que te diriges y del territorio en el que debes centrarte para distinguirte de tu competencia. Si no sabes a dónde te diriges, es complicado que puedas tomar el rumbo correcto.
  2. Dejarás de malgastar esos impactos que son baldíos cuando interrumpes a quien no tiene interés alguno en escucharte. En lugar de eso, cuando hables a tus clientes les estarás aportando una información interesante o un contenido entretenido.  Si lo haces bien, lejos de zapearte, seguramente volverán a por más: ¡es fantástico!

Ahora bien, he de advertirte (perdón por lo escatológico), que esto no funciona como una purga. 

No multiplicarás tus ventas a la semana de abrir tu blog.

No llenarás tu cafetería de clientes el día siguiente de hacer tu evento de apertura.

No te convertirás en la tienda más popular de Internet tras publicar tu primer vídeo.

Pero no te asustes: si he escrito este libro es porque tengo la certeza de que este método sí funciona. La prueba más irrefutable la he vivido en primera persona y se llama No content, no Brand [24], mi blog sobre el futuro de la publicidad de la mano de los contenidos.

Arranqué en 2009 cuando sólo escribían blogs los gurús de Social Media.  No sabía nada de SEO[25], ni de programación (sigo sin saberlo, me temo), y no conocía a ningún famoso que pudiese promocionarme. Estaba absolutamente pez en todo lo que concierne a redes sociales y difusión de contenidos online.

Pero contaba con una gran ventaja: disfruto escribiendo.  Es lo que más me gusta hacer desde que era niño.  Y más si se trata de escribir sobre cosas en las que creo de veras.

Por eso continúe publicando de forma constante a pesar de que en los primeros tiempos nadie me leía.  Chequeaba compulsivamente el panel de control de mi blog cada noche para comprobar con decepción que apenas había atraído unas pocas decenas de lectores.

A los seis meses de publicar contenido la cosa comenzó a mejorar.  Google premia a todo aquel medio que publica con frecuencia, de forma que mis artículos comenzaron a destacar en los resultados de búsqueda de todo lo relacionado con el futuro de la publicidad y los contenidos.  Simultáneamente, algún lector se animó a compartir uno de mis artículos en el portal Menéame y esto le dio un nuevo empujón a la audiencia. Y con cada vez más frecuencia, algún profesional con muchos seguidores en redes sociales se hacía eco de mi blog y eso atraía nuevos lectores.

Dos años después decidí que había llegado la hora de escribir un libro que reuniese todo lo que estaba contando en el blog.[26]  Y pedí a un gran talento publicitario como Risto Mejide que me escribiese el prólogo.  Sin conocerle de nada. El trabajo incansable de publicar durante dos años me sirvió de tarjeta de presentación: cuando le llegó mi mensaje Risto ya conocía mi blog y no solo aceptó escribir ese prólogo sino que me ayudó a promocionar el libro.

En 2012 comencé a convertir todos esos avances en ingresos: cursos, conferencias y mesas redondas en Universidades, foros, asociaciones, empresas privadas en España y fuera de España. Y comencé a generar también ingresos por venta de libros.

Hoy, cuando alguien de cualquier parte del mundo teclea el término de búsqueda blog branded content [27], Google muestra mi blog en primer lugar de los resultados de búsqueda.  Y esa misma visibilidad nos ha permitido montar nuestra agencia de contenidos de marca, Pop Up.

Suficiente autobombo.

Como puedes ver, ofrecer contenido útil a tu audiencia en lugar de interrumpirla con mensajes comerciales sí funciona.  Pero para alcanzar los resultados que tu negocio o marca merecen, debes guiarte por los mismos tres principios que yo seguí:

  • Foco: si has desarrollado un trabajo estratégico para afinar tu mensaje y hacerlo relevante a tu público, no lo olvides a las primeras de cambio. Mantente fiel a ese posicionamiento que has definido.
  • Consistencia: si has decidido en qué debe ser diferente tu marca y cómo has de comunicarlo, no cambies de rumbo. En tus artículos, fotos, vídeos o cualquier otro contenido, y también en todo lo concerniente a tu producto, punto de venta y tu personal. Nadie quiere en su vida un amigo esquizofrénico que un día nos abraza y al siguiente nos grita.  Nadie quiere en su vida a una marca esquizofrénica que nos promete el oro y el moro en su comunicación y nos ofrece una experiencia frustrante cuando la adquirimos.
  • image045Continuidad: durante muchos años he sido corredor de Maratón. Uno de los atletas profesionales que más me inspiró siempre fue el ex campeón del mundo Abel Antón. Un día le oí decir que el éxito de las carreras tenía que ver con aplicar la paciencia del eremita en el transcurso de la prueba.  Se trata de correr en silencio y al resguardo del grupo durante la mayor parte de la carrera, conservando fuerzas hasta los últimos kilómetros, en los que se suele definir la carrera. Si vas a comunicar tu marca por medio de contenidos, el consejo es el mismo: no esperes grandes éxitos ni reconocimientos en las primeras semanas o meses. Pero no te desesperes por ello: sigue publicando y compartiendo con generosidad.

Si mantienes el foco, eres consistente en todo lo que haces y no cejas en tu empeño, los resultados llegarán a buen seguro.

Recuerda el modelo de la Jerarquía de Efectos con el que los Sociólogos estudian el comportamiento humano.  Antes de que tus clientes corran a tu tienda a comprar tu producto (conducta), primero deberás trabajar el recuerdo (por ese motivo necesitas consistencia, para que todos tus contenidos trabajen en la misma dirección) y la empatía (por eso necesitas foco, para entender qué puede ofrecer tu marca a tus clientes que realmente te permita intimar con ellos).  Y este complejo proceso requiere su tiempo.

Según un estudio de Google la mayoría de los clientes necesitan más de un mes para decidir lo que van a comprar. [28]  En este tiempo consultan hasta once webs diferentes, realizando búsquedas, curioseando en webs de fabricantes y utilizando comparadores.  A menudo el verdadero momento de la verdad en el que un cliente decide entre una marca u otra no se produce en el punto de venta sino previamente, durante ese lento y complejo proceso de decisión.

A unas empresas les va bien por este camino y a otras no tanto porque no aplican la suficiente dosis de paciencia a su estrategia de publicación de contenido. Estas últimas pierden la fe y abandonan demasiado pronto.

Tú eliges el camino que quieres seguir. 

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Puedes tomar el camino de la izquierda: ese atajo que tantas marcas siguen. Consiste en concentrar tu inversión bombardeando un único mensaje, procurando impactar con él al mayor número posible de clientes potenciales. Es posible que así consigas que muchas personas te vean. Quizá lo hagan, sí, pero será difícil que si no les cuentas nada interesante, lleguen a interesarse mínimamente por ti después de haberte visto. Y más difícil todavía que se acerquen a ti o consideren comprarte.

La alternativa es tomar el otro camino, consistente en ofrecer a tu público objetivo información de valor. Para así entablar una relación perdurable con ese público.

Como puedes ver, el camino puede que sea más largo.  No lo niego: mi experiencia me dice que a menudo sí lo es, pero también es más seguro y certero.

¿No quedamos en que el cliente debe ser siempre el epicentro de tu actividad?  ¿Acaso alguien que es tan importante para ti no te parece merecedor de la misma paciencia y tacto que tuviste con tu primer novi@?

Si estamos hablando de relaciones, tener una cierta dosis de paciencia es obligado, ¿no crees?


image014Para poner en práctica hoy mismo:

  1. Ponte manos a la obra definiendo tu territorio de marca. Sin tomar esa decisión es difícil que puedas publicar contenidos interesantes para tu audiencia y que al mismo tiempo te ayuden a impulsar tu marca.  Las cinco rutas expuestas pueden servirte para tomar esta decisión.
  2. Piensa cómo puedes mejorar (aunque solo sea mínimamente) la vida de tus clientes con la ayuda de tu contenido. Para ello, elabora un listado de cinco pain points que ellos experimenten en relación al producto que vendes.  Nuevamente, te recomiendo que no te lo inventes, sino que hables con clientes para averiguarlo.
  3. Considera los recursos económicos y humanos con los que cuentas para producir y publicar contenido. ¿Qué formatos de los que hemos visto son los más adecuados para comenzar a comunicar tu marca?

 

[1] Aquí encontrarás un e-book con un total de diez rutas diferentes para esbozar tu propia historia de marca http://www.javierregueira.com/files/10-rutas-para-dotar-de-contenido-a-tu-marca—j-regueira.pdf

[2] Aquí puedes descubrir Creative Cloud: mymoleskine.moleskine.com/community/apps/

[3] El salto del austriaco Felix Baumgartner desde Red Bull Stratos es para muchos expertos la principal acción de contenido realizada por una marca hasta la fecha.  Si quieres leer más sobre el proyecto, aquí tienes el excelente trabajo de Alejandro Bardera http://www.javierregueira.com/files/red-bull-alejandro-bardera.pdf

[4] En esta web de Nike puedes encargar tus propias zapatillas personalizadas http://www.nike.com/es/es_es/c/nikeid?cp=EUNS_KW_ES_1_Brand_Core_NikeiD

[5] Véase www.byhours.com

[6] Copyright de Avi Savar en su libro “Content to commerce”, una de las voces más cualificadas internacionalmente sobre esto de los contenidos de marca.

[7] Aquí puedes leer más sobre las siempre interesantes ideas de Fernando: http://www.titonet.com/marketing/definiendo-los-territorios-de-marca.html

[8] Su máximo responsable de marketing lo explica aquí: http://www.lavanguardia.com/economia/20120628/54318044010/albert-castellon-moritz-posicionamiento-cultural.html

[9] Puntos de dolor en inglés.

[10] Aquí lo puedes visitar: https://www.pgeveryday.com/home-garden

[11] Aquí puedes ver cómo funciona la aplicación en la práctica https://www.youtube.com/watch?v=BgXrTGIiFV8

[12] Esta es la idea detrás de #Xqesperar,  la serie de TV que estrenamos en el canal Neox el pasado año, producida por el fabricante de snacks Risi y protagonizada por la cantante y actriz adolescente Lucía Gil.  Fue la serie adolescente más vista el año en televisión y atribuimos este éxito a que eran los propios fans los que sugerían a la joven protagonista la solución al problema sobre el que versaba la trama de la serie.  Más información sobre la serie en http://www.antena3.com/elsotano/xqesperar/

[13] Aquí tienes el primer capítulo, con más de trescientas mil reproducciones acumuladas https://www.youtube.com/watch?v=Rur8YzWRdUM

[14] No dejes de seguirle, es un crack:  www.ThinkWasabi.com

[15] Aquí tienes la información sobre el programa, bautizado como “the navigator live” por los hoteles Renaissance (cadena Marriott) http://renaissance-hotels.marriott.com/thenavigatorlive

[16] Aquí tienes el caso completo http://www.xataka.com/otros/como-quedaria-ese-muebles-ikea-en-tu-casa-compruebalo-con-su-aplicacion-movil ¿te resistes a bajarte la App?

[17] La noticia sobre ron Legendario http://www.marketingdirecto.com/creacion/campanas-de-marketing/ron-legendario-lanza-una-aplicacion-para-ligar-en-locales-de-ocio/

[18] En este libro, por falta de espacio, no puedo enseñarte a montar un blog.  Pero sí puedo recomendarte un libro que explica con total claridad cómo hacerlo en WordPress (la plataforma más popular y fácil de usar): http://go.shr.lc/1yW49tO

[19] RSS son las siglas de Really Simple Syndication, un formato que permite compartir contenido en la web. Se utiliza para mantener a un grupo de usuarios al día de todo lo que publicamos. El usuario accede a sus suscripción en una dirección web que toma la forma de su “propio diario personal” donde están todas las fuentes que le interesan.

[20] En este artículo se recomiendan distintas plataformas gratuitas para realizar formación online http://web-gdl.com/webinar/webinar-gratis/

[21] Sobre la penetración de smartphones en España http://go.shr.lc/1OhzkGw

[22] Sobre el modelo del “cono de Dale” http://es.wikipedia.org/wiki/Edgar_Dale

[23] Alma Obregón y el fenómeno cupcake http://www.abc.es/estilo/gastronomia/20131218/abci-alma-obregon-fenomeno-cupcake-201312181910.html

[24] Puedes leer el blog aquí:  www.javierregueira.com

[25] SEO (search engine optimisation), traducido como optimización de motores de búsqueda, es el conjunto de técnicas con las que intentamos que nuestras páginas webs salgan lo más arriba posible en los resultados de búsqueda que los usuarios hacen en Google, Yahoo, Bing, etc.

[26] El libro se llamó “Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas” (Ed. ESIC) y por supuesto te recomiendo que te compres diez o veinte copias.  Aquí lo tienes: http://www.amazon.es/Brother-consumidor-callar-marcas-Divulgaci%C3%B3n/dp/847356782X/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid=1429867141&sr=8-2&keywords=big+brother+is+dead

[27] Branded Content es como llamamos en publicidad a los contenidos producidos por marcas con el objetivo de establecer relaciones equilibradas con sus clientes.

[28] www.thinkwithgoogle.com/research-studies/zmot-insurance-study.html

7. Háztelo tu mismo

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