8. Piérdele miedo a internet

8Internet no es un medio

Mi padre está a punto de cumplir ochenta años.  Como tantos otros profesionales de su generación, en su trabajo jamás había necesitado de la informática. Pero el día después de jubilarse decidió dejar de ser un analfabeto digital.

Nunca he conocido a nadie tan trabajador y perseverante como él: se compró un portátil, se apuntó a distintos cursos y hoy lo primero que hace cada mañana al levantarse es darse un garbeo por Internet para leer las noticias.  Gracias a ello, estamos cien por cien conectados con él: yo le envío fotos de sus nietas, él a mí de los viajes que realiza, puede leer mi blog o ver mis vídeos.

Te hablo de él porque si alguien que con ochenta años jamás ha tenido contacto con Internet, puede llegar a perderle el miedo, seguro que tú también puedes. De hecho, no sé si sabes que el grupo de edad donde más está creciendo el uso de Internet en los últimos años son los mayores de 55 años.[1]

Hay un motivo por el que alguien puede interesarse por Internet a esa edad.  Un motivo muy importante que nos da la clave de la utilidad de la red hoy día. Internet ha dejado de ser un medio más para convertirse en un metamedio: un hábitat donde se pueden consumir todos los demás medios. Puedes ver la televisión en Internet, como también puedes escuchar la radio, leer la prensa o la versión digital de cualquier revista: ¡es, de lejos, la forma más sencilla y práctica de mantenerte actualizado y conectado!

De hecho, la discusión entre off line y on line en la que los publicitarios nos hemos enzarzado en los últimos años es hoy irrelevante.  Porque ¡todo es ya on!

No existe prácticamente ningún contenido que puedas encontrar en un kiosco, en una librería, en un canal de televisión o en una emisora de radio que no se encuentre también en Internet, con la ventaja de que en este último caso te será muchísimo más fácil encontrarlo.[2]

Estoy seguro de que utilizas el correo electrónico en el día a día (siete de cada diez internautas lo hacen), que lees blogs y webs y te mantienes conectado con tus amigos por medio de las redes sociales.

Digamos que haces un uso personal de Internet.  En este libro quiero invitarte a que te animes a sacarle el mismo jugo a la red en tu ámbito profesional.

Internet puede ayudarte a convertir tu proyecto en un éxito.  Sin tener que dejarte un dineral en publicidad.

En todas partes, a todas horas

En un mundo sobresaturado de información y distracciones, nuestra atención está dispersa. Por eso las personas tendemos a admitir solo aquellos mensajes que realmente queremos recibir, cuándo, dónde y cómo nosotros decidamos recibirlos.  Si nos llega un mensaje inadecuado, o lo hace en un momento o lugar inapropiado, lo ignoraremos o incluso (la tecnología cada vez nos lo pondrá más fácil), lo bloquearemos o eliminaremos.[3]

Para establecer una sucesión de puntos de contacto que te permitan ir consolidando la relación con tus clientes, necesitas prestar toda tu atención a dos cosas importantes:

  • Producir contenidos apropiados para distintos dispositivos. El cincuenta por ciento de los minutos consumidos cada día en la principal plataforma de vídeo (YouTube),  corresponden a dispositivos portátiles como teléfonos y tablets.[4]  Aprovecha esa oportunidad: en pantallas más pequeñas que las de un PC tendemos a consumir contenidos mucho más cortos. La experiencia de visionado no es tan buena y carecemos de la paciencia suficiente para ver una película o un programa completo, o para leer artículos demasiados sesudos.  Por eso  la mejor solución es apostar por vídeo tutoriales de menos dos minutos con consejos prácticos donde se te vea quizá a ti mismo explicando o demostrando algo, las populares infografías,[5] artículos con pasos que debes dar para conseguir un determinado objetivo[6], etc.  Un excelente ejemplo de contenido adaptado al dispositivo es canal YouTube de videoconsejos “59 seconds” que en solo unos meses ha alcanzado la espectacular cifra de más de trescientos mil suscriptores. Su fórmula es muy sencilla: ofrecen una serie de tutoriales sencillos y prácticos sobre pequeñas mejoras que puedes conseguir en tu bienestar cotidiano si los aplicas (dormir mejor, mejorar tus digestiones o tu relación con los demás…). El hilo conductor de la serie es su presentador y la acertada estética de su animación digital.[7]  Si 59 segundos te parecen muy poco para un contenido, aquí tienes un ejemplo de solo seis segundos, concebido expresamente para Vine, la videoplataforma de Twitter: Fix in six.[8]
  • Haz que un punto de contacto conduzca a otro. Si estás dejando un comentario en tu perfil en Facebook, adjunta un enlace a tu página web.  Si consigues que ese usuario llegue hasta la web pinchando en el enlace y le agrada lo que encuentra, ofrécele oportunidades para seguir en contacto. Una sección de registro para que reciba tu newsletter, por ejemplo, es una excelente manera de conseguir que vuelva a por más.  Si un lector de tu blog se mantiene activo, comenta en él, te ayuda a difundir tu contenido pero no se interesa por tu producto todavía, no cometas el error de vendérselo a saco.  Háblale del problema que tu producto soluciona y ofrécele una promoción o descuento personal (sólo para él), para que te pruebe por primera vez.

Si sigues estos dos consejos, será mucho más fácil que tus mensajes lleguen eficazmente a sus destinatarios y que sirvan como acicate para intensificar la relación con ellos.

Nueva publicidad, nuevos medios

Hace apenas diez años las marcas solo tenían una forma de transmitir sus mensajes a los consumidores: asociarse con medios capaces de congregar grandes audiencias y alquilar espacio en esos medios.  Pagando por ello.

No existían alternativas. O pasabas por el aro o los clientes no sabían que existías.  De hecho, antes de que la publicidad se convirtiese en un incordio para la gente, el hecho de anunciarse en televisión o en las revistas o periódicos, otorgaba un halo de prestigio a los anunciantes.

Como sabes, esto ya no funciona así.

Afortunadamente existen alternativas a nuestro alcance para trasladar mensajes a nuestro público: los llamados medios propios y medios ganados.  Veámoslos.

Medios propios

La buena noticia que tengo para ti en este capítulo es que el medio más eficaz con el que contarás para distribuir tu contenido en tu nueva andadura eres tú.

Puede que no tengas mucho dinero para invertir en anuncios.  Pero si tu reto diario consiste en luchar por llevar a buen puerto tu negocio, lo que seguro que sí tienes son ganas de trabajar duro.  Eso es todo lo que vas a necesitar aquí.

En el capítulo anterior hemos abordado cómo producir distintos tipos de contenidos que nos servirán para demostrar nuestra experiencia en el campo en el que trabajamos. Si de verdad somos buenos en ese campo, estaremos facilitando argumentos a nuestra audiencia para confiar en nosotros.  Y con el tiempo terminaremos transformando a esa audiencia en clientes.

Pero todo contenido necesita de un continente donde alojarlo.  Y el mejor continente a bajo coste (¡o incluso a coste cero!) que podrás encontrar, como ya hemos apuntado en un capítulo anterior, es un blog.

Permíteme que te explique algunas ventajas adicionales que montar un blog puede reportar a una empresa o negocio:

  • Google favorece a toda aquella página que se actualice frecuentemente (y un blog te permitirá publicar con la regularidad que quieras), otorgándole posiciones destacadas en los resultados de búsqueda. Según la empresa Hubspot, las empresas con blog propio atraen un 55% más de tráfico en Internet. Si tecleamos “técnico informático a domicilio en Google”, es probable que en la primera página de resultados que obtenemos haya un buen número de empresas que trabajan regularmente la publicación de contenidos, lo que les permite elevarse en ese ranking de resultados.
  • Si tu blog ofrece buen contenido, conseguirás que webs de gran prestigio y con gran volumen de lectores enlacen con él, y eso mejorará todavía más las posiciones que lograrás en los resultados de búsqueda.
  • Un blog te permitirá trasladar a tus propias redes sociales todo lo que publiques. Y también llegar a las de terceros: gracias a herramientas muy fáciles de instalar en tu blog como son los botones de compartición, estarás facilitando a tus lectores la tarea de difundir lo que escribes cuando lo encuentren de interés.
  • Además, te permitirá ganar credibilidad como experto en tu ámbito profesional. Es muy difícil que alguien sin conocimientos sea capaz de mantener un blog profesional durante mucho tiempo sin que se note…
  • Al disciplinarte a documentarte y escribir, estarás reciclando y mejorando tus propios conocimientos, lo que redundará en un mejor servicio a tus clientes.

Los blogs se han convertido en una de las herramientas de comunicación más poderosas al alcance de las PYMES de todo tipo de sectores. Si cuentas con pocos recursos para comunicar tu marca, seguro que montar un blog, siempre que puedas publicar contenido de calidad al menos un par de veces por semana, es una opción que te recomiendo considerar.

Medios ganados

A estas alturas del libro ya lo sabes: el boca a boca que los consumidores generamos de forma espontánea es la publicidad más efectiva que existe.  A esto se refiere precisamente el término medios ganados: a conseguir que terceras personas difundan de forma desinteresada tu contenido.

Generar una corriente de boca a boca positivo en relación al contenido que publicas es crucial.  Y no porque ello te vaya a otorgar popularidad.  No estamos en el mundo de los negocios para que se nos conozca sino para obtener ventas y beneficios con nuestra actividad.  Lo mejor del boca a boca es que tiene una incidencia muchísimo mayor sobre las ventas de lo que tradicionalmente se la ha atribuido.

Intentaré explicártelo con la ayuda del gráfico que tienes a continuación: la curva azul muestra cómo la publicidad es capaz de incrementar la notoriedad de una marca con relativa facilidad. Para conseguirlo, solo necesitas un talonario de cheques y un anuncio provocativo.

image048Sin embargo, una marca notoria no es lo mismo que una marca interesante que la gente quiera comprar.  En este punto entra en juego una segunda variable: la adopción, esa curva roja que señala la evolución de las ventas.

Como puedes ver la curva azul (notoriedad) y la roja (adopción) no crecen al mismo ritmo por un motivo muy sencillo: resulta mucho más fácil descubrir una nueva marca que recorrer el tortuoso camino que media entre la notoriedad (conocer una marca no nos cuesta dinero ni esfuerzo) y la compra (que ya implica comportamiento: en este caso un desembolso económico).

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Como responsable de marca, seguro que quieres lo mismo que yo: conseguir que esa curva roja crezca lo más rápido posible, de forma que se reduzca el espacio que media entre quienes te conocen y te compran.

¿Cómo conseguirlo?

Pongamos un ejemplo muy sencillo para explicarlo: todos sabemos que Renault comercializa desde hace años vehículos de propulsión eléctrica.  No sólo sabemos que el producto existe sino que además tenemos un buen concepto de él: se trata de un coche pequeño y flexible, idóneo para la gran ciudad, ecológico y de bajo consumo. Sin embargo, ¿por qué Renault no es capaz de transformar esta notoriedad en miles de vehículos vendidos?

Everett Rodgers, un sociólogo norteamericano consiguió hace más de cincuenta años dar respuesta a esta pregunta en una de sus investigaciones. En su trabajo titulado “Teoría sobre la difusión de innovaciones” [9], Rodgers analizó distintos grupos poblacionales en múltiples sociedades, llegando a la conclusión de que para consolidar una marca en el mercado (o una creencia en la población, o una innovación en el ámbito tecnológico…) es preciso contar con el boca a boca de los individuos más innovadores.

Volviendo a nuestro ejemplo, por mucho que Renault emita y otra vez publicidad sobre sus modelos eléctricos, no conseguirá disparar sus ventas.  Gracias a esos anuncios conoceremos cómo es ese vehículo, sus ventajas y probablemente hasta su precio. Y sabremos que está esperándonos en un concesionario.

¿Por qué entonces no terminamos de decidirnos?  Porque el empujón definitivo hacia la compra es el ejemplo de los demás.  Antes de comprar un coche eléctrico, necesitamos asegurarnos de que nadie se ha quedado tirado sin batería en una autovía. Necesitamos pruebas de que se trata de un producto fiable que nos deparará una experiencia de uso satisfactoria.

Si Renault nos lo asegura en su publicidad, aunque sea diez, veinte, cien veces, no les creeremos.  Pero si quien nos lo dice es un vecino, un familiar o un compañero de trabajo, la cosa cambia.

Hasta ahí la teoría. Si quieres servirte de los medios ganados, en otras palabras, si quieres que el boca a boca te ayude a desarrollar tu negocio, hay tres cosas que puedes hacer:

  • Dedica unos minutos al día (no tiene por qué ser mucho, quizá quince o veinte sean suficientes) a identificar líderes de opinión en tu sector, dentro de los foros, blogs y redes sociales más populares en el mismo. No hablo solo de personas con muchos seguidores en redes sociales, sino que además tengan cierto predicamento entre los demás. Gente que consigue destacar en la conversación con facilidad.
  • ¿Ya los has identificado? Pues esboza tu mejor sonrisa y comienza a acercarte a ellos. Sigue sus perfiles en redes sociales, comenta sus artículos o únete a los hilos de comentarios en los que estén presentes. Cuando publiques tus opiniones, no te limites a escribir generalidades, intenta aportar a la conversación. Aplica la teoría del cuarto oscuro, ¿recuerdas?: “dar generosamente en la esperanza de recibir en algún momento”. Importante: evita la tentación de ponerte a hablar sobre tu producto porque eso generará desconfianza en tus interlocutores.  Alguien dispuesto a dar generosamente antes de recibir, no se lanza a vender a las primeras de cambio. Si logras aportar a sus conversaciones, esas personas a quienes identificaste como referentes en tu sector terminarán por seguirte ellos a ti porque entenderán que aportas a su conocimiento.
  • Una vez que has sido capaz de entablar la relación, no pienses que el trabajo ya está hecho. Cultiva esa relación. Que nunca pierdan de vista quién eres (lo que equivale a decir que no pierdan de vista tu marca) y así se muestren dispuestos, cuando crean que uno de tus contenidos lo merece, a hacerse eco del mismo difundiéndolo entre sus contactos.

Si te estás preguntando cómo detectar a estos individuos capaces de potenciar tu alcance, tengo que decirte que no hay un patrón universal para identificarles.  Si estás pensando que un líder de opinión es un hipster de veintitantos con barbita y tatuajes, estás muy equivocado:

  • A un centro de fisioterapia le interesará acercarse a clubes deportivos, entrenadores, atletas populares y profesionales.
  • A un negocio de camisetas online, le tocará detectar qué bloggers y periodistas son más influyentes en ese segmento. Un truco es observar, al pie de sus artículos, cuántas veces han sido compartidos o señalados como favoritos. A mayor interacción de los lectores con el blogger o periodista, mayor cohesión.  También podría resultar útil establecer contacto con algún modelo, actor o diseñador.  Puede parecerte improbable que lleguen a prestarte atención.  Y de hecho, será complicado que lo hagan.  Pero el no, ya lo tienes. Selecciona unos cuantos, sígueles e intenta interactuar con ellos, con paciencia y aportando siempre a la conversación.

Mil seguidores pueden ser suficientes

Por supuesto que a todos nos gustaría amasar miles de Likes en Facebook y de reproducciones en YouTube, pero es importante entender que este objetivo es totalmente secundario.

Conseguir seguidores en Facebook o Twitter es muy fácil, y puedes lograrlo de forma instantánea y gratuita.[10] Pero esto no te ayudará a rodearte de verdaderos fans, interesados en tu producto hasta el punto de recomendarlo.

Dime una sola razón por la que debes dedicar esfuerzo a atraer seguidores que jamás mostrarán interés alguno en lo que haces. En lugar de perder el tiempo en eso, concéntrate en aquellos usuarios que realmente valoren tu oferta.

Distintos expertos en marketing digital apuntan que contar con unos mil simpatizantes en tus redes sociales puede ser suficiente para que tu relación con ellos genere un efecto positivo sobre tu negocio.  Carlos Bravo, en su libro “Marketing de guerrilla para emprendedores valientes”,[11] habla de tres mil.

Ninguna de estas cifras son quimeras inalcanzables. Eso sí, para conseguirlas no hay atajos.  No hay fórmulas mágicas.  La única clave es publicar de forma constante un contenido que interese a tus seguidores.  De forma que tu tribu vaya haciéndose más y más grande de forma orgánica.

El problema con el que todos nos encontramos al aventurarnos en el ámbito del boca a boca digital por primera vez, es cómo encontrar a nuestros primeros seguidores cuando no nos conoce absolutamente nadie.

Arrancar es difícil y conseguir cierto movimiento en tus perfiles puede llevarte semanas o incluso meses.  De nuevo, no hay mejor respuesta a esta pregunta que trabajar duro.

No obstante, quisiera compartir contigo algunos aprendizajes, fruto de los múltiples errores que cometí al convertirme en blogger sin saber nada sobre el tema.

  • Tus redes sociales son la mejor herramienta para promocionar tu contenido, pero no son el mejor continente para ese contenido. La mejor fórmula que conozco es apostar por una web o blog donde publiques tu contenido (ya sabes: artículos, vídeos, podcasts, formatos gráficos como infografías, etc.) y desde ahí derivarlo a tus perfiles en redes sociales.
  • Ofrecer incentivos para atraer nuevos fans es una práctica que suele funcionar bien. La clave es el atractivo del incentivo que ofrezcas. No tiene por qué tratarse de regalos con un valor económico muy elevado, pero sí que permitan sentirse especial a quienes los reciben.  ¿Sabes cómo se dio a conocer el conocido servicio de almacenamiento de datos Dropbox?  Ofreciendo espacio gratuito a todo aquel que les escribiese evaluando el servicio recibido.
  • Internet no es un silo. Está conectado con todo lo que hacemos en el mundo real. Así que no dejes de relacionarte y comunicar orgullosamente tu marca allí donde vayas. Es importante que salgas  de la oficina, ¡es tan común que cuando estamos montando una empresa nos refugiemos entre cuatro paredes, rodeados de presentaciones y hojas de cálculo! Eso no es sano: acude a eventos, mesas redondas, presentaciones, debates.

A medida que vayas captando a tus primeros seguidores, no olvides ser humilde: escúchales siempre e intenta aprender de ellos.

Piensa que en la pantalla de tu Tablet, ordenador, o smartphone tienes un magnífico sistema de escucha de tus clientes conectado 24 horas al día y 365 días al año.
El reto de todas las marcas del mundo, grandes y pequeñas (incluida la tuya por supuesto), es conducir al máximo número de clientes a través de esta figura que llamamos embudo de fidelidad. 

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Aunque de por sí será un logro si lo consigues, no deberías conformarte con que esa gente que visita tu blog o reproduce tus vídeos sepan que existes.  Debes ser más ambicioso e intentar convertirles en clientes fieles.

Ese es el fin último de todo negocio y toda marca.

Según la consultora Bain & Company, una mejora de solo un 5% en la fidelización de clientes puede derivar en hasta un 30% de incremento de tus beneficios.[12]

Y un cliente fiel es, además de una fuente de beneficios, el mejor embajador que puedes tener para atraer a nuevos clientes.


image014Para poner en práctica hoy mismo:

  1. Deja a un lado esas obsoletas nociones publicitarias según las cuáles una marca debía centrar su inversión en un momento concreto (una oleada de campaña) y luego permanecía callada el resto del tiempo. No te interesa lanzar campañas: te interesa construir una relación. ¿Cómo podrías conseguir que un contenido tuyo condujese a quien lo lee a un nuevo punto de contacto?  Piensa cinco formas diferentes de conseguirlo.
  2. Piensa en tu sector, en dónde se habla del tipo de productos que tú vendes y luego elabora un listado de no menos de diez líderes de opinión con los que te interesaría relacionarte.
  3. Piensa en tu objetivo inicial de formar esa tribu de mil fans de tu marca. ¿En cuánto tiempo te plantearías conseguirlo?

[1] Puedes encontrar muchos datos como éste sobre la penetración de Internet en los hogares y empresas españolas visitando http://www.ontsi.red.es

[2] Gracias a los buscadores.  ¿Conoces alguna guía de programas de TV o de radio igual de útil que Google a la hora de ayudarte a encontrar el programa o la información que buscas?  Yo no.

[3] Los próximos IPhone llegarán al mercado con un software especializado en bloquear publicidad no solicitada, instalado de serie en el dispositivo: http://www.applesfera.com/ios/ios-9-puede-ser-capaz-de-instalar-bloqueadores-de-anuncios-nativamente

[4] http://www.merca20.com/usuarios-moviles-acaparan-el-50-por-ciento-del-trafico-de-youtube/

[5] Las infografías combinan la información escrita (datos, hechos relevantes expuestos telegráficamente) con un atractivo diseño, con el objetivo de comunicar una información útil en una fracción muy pequeña de tiempo.

[6] “10 pasos para montar tu blog hoy mismo” o “5 maneras de cerrar una venta que está estancada” son ejemplos de cómo puedes plantear tu contenido para darle un carácter eminentemente práctico que facilite su lectura y su compartición en dispositivos de pantalla pequeña.

[7] Puedes ver el canal en www.youtube.com/59seonds

[8] Aquí tienes uno de esos vídeos prácticos de 6 segundos, para aprender a solucionar el problema de un tornillo pasado de rosca: https://vine.co/v/bU61aqq2YOp

[9] Si de veras no resistes la tentación de leerlo entero, aquí un artículo con más información que te remite además al libro original 😉 hwww.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/06/5-libros-buzz.html

[10] No voy a hacerle publicidad a plataformas que fomentan el tráfico de perfiles falsos, pero si esto te interesa basta con que Googlees “como ganar 1000 seguidores” y verás la cantidad de opciones que hay…

[11] Un libro con un título tan prometedor como éste merece que le eches un vistazo.  Aquí tienes la versión gratuita de Google Books http://go.shr.lc/1FmZLCF

[12] Holiday, R. (2014).  Growth hacker marketing.  Madrid: Anaya.

8. Piérdele miedo a internet

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